Como escolher uma agência de marketing: as perguntas antes de assinar

O que a lei chama de agência

Antes de escolher, vale saber o que a palavra significa. No Brasil existe uma lei de 1965 que define agência, e a definição dela é mais estreita do que o uso comum da palavra hoje. A Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, diz no artigo 3º, na grafia original:

A Agência de Propaganda é pessoa jurídica (...) especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço dêsse mesmo público.

Leia de novo a parte que quase todo mundo pula: distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes. Na definição legal, agência de propaganda é a que compra mídia pelo anunciante. Quem só produz conteúdo, sem veicular por conta do cliente, não está dentro dessa definição, mesmo que use a palavra agência no nome.

Isso não torna ninguém melhor nem pior. Torna diferente, e a diferença muda o que você pode esperar. A mesma lei define, no artigo 5º, que propaganda é qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado, e no artigo 4º trata de veículo de divulgação como qualquer meio capaz de transmitir propaganda. O artigo 1º define publicitário como quem exerce, em caráter regular e permanente, função de natureza técnica da especialidade, em agência, em veículo ou em empresa que produza propaganda.

A pergunta prática que sai daí é curta, e vale fazer na primeira conversa: você veicula a mídia por mim ou eu veiculo? As duas respostas são legítimas. O que não é legítimo é a resposta ficar no ar até a hora do problema.

Registro, ética e o que a página não resolve

A mesma lei tem dois pontos que costumam aparecer em conversa de contratação, e os dois merecem precisão em vez de opinião.

O artigo 6º diz que a designação profissional de Publicitário é privativa de quem se enquadra nas disposições da lei. É sobre o uso do título profissional, não sobre quem pode prestar serviço de marketing. O artigo 17 manda a atividade publicitária nacional ser regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, de outubro de 1957, no Rio de Janeiro.

O artigo 8º, que tratava de registro profissional obrigatório, aparece na página oficial do Planalto com uma cadeia de revogação: revogado pela Medida Provisória nº 905, de 2019, e essa Medida Provisória revogada pela Medida Provisória nº 955, de 2020, com a anotação Vigência encerrada. O artigo 16 carrega a mesma cadeia.

O que esse encadeamento produz hoje, em termos de vigência, é uma questão jurídica que a página oficial não resolve, e por isso este artigo não afirma nada sobre ela. Está no quadro do final, junto com o resto do que não foi conferido. Na prática da contratação isso raramente decide algo: nenhuma das perguntas das próximas seções depende de registro profissional, e todas dependem do que está escrito no contrato.

A primeira pergunta: escopo item por item

A pergunta que mais economiza dor de cabeça não é sobre preço. É esta: me manda o escopo item por item, com quantidade e responsável.

Escopo genérico é a origem de quase toda briga de agência. Gestão de redes sociais pode querer dizer doze peças por mês com legenda, cronograma, agendamento e relatório, ou pode querer dizer quatro posts e uma planilha. As duas coisas cabem na mesma frase de proposta, e a distância entre elas aparece no terceiro mês, quando o cliente achou que tinha comprado a primeira.

O escopo decente responde, por escrito, a cinco coisas de cada item:

• O que é. Nome do entregável, sem jargão.
• Quanto. Quantidade por mês, não conforme a demanda.
• Quem faz. A agência, você, ou dividido. Muita entrega depende de material que só o cliente tem, e isso precisa estar escrito do lado certo.
• Quando. A data de cada etapa, incluindo o prazo que você tem para aprovar.
• Quantas revisões. Sem esse número, revisão infinita atrasa o calendário e ninguém sabe de quem é a culpa.

A lista completa do que uma agência costuma entregar, e do que normalmente fica com o cliente, está em o que faz uma agência de marketing.

Quem é dono das contas, e isso se confere na tela

Esta é a pergunta que sai mais caro quando fica para depois. A regra é simples: acesso para a agência, propriedade para a empresa.

Tem de estar no nome da sua empresa, com você como administrador:

• O Gerenciador de Negócios e a conta de anúncio.
• A conta de Google Ads e o perfil do Google do negócio, aquele que aparece na busca e no mapa.
• O domínio e a hospedagem do site. Domínio no nome de terceiro é o pior dos casos, porque sem ele o site não é seu.
• O pixel, as marcações de conversão e os públicos construídos. É o patrimônio que leva meses para formar.
• Os perfis de rede social, com a senha e o segundo fator na sua mão, não só na da agência.

Agência boa não discute isso, ela já trabalha assim, porque acesso de parceiro se concede e se revoga sem perder nada. Quando a resposta vem enrolada, ou vem a sugestão de criar tudo no nome da agência para facilitar, considere isso um dado sobre o que acontece no dia da saída.

E não aceite só a resposta verbal. Peça para conferir na tela, com você logado como administrador, antes de assinar. Leva dez minutos e resolve um ano de problema.

Quem é dono do criativo e dos arquivos

A terceira pergunta é sobre autoria: no fim do contrato, o que eu levo embora?

Arte, texto, vídeo e fotografia têm autor, e o que a empresa pode fazer com eles depende do que o contrato disser. Sem cláusula, o cliente costuma ficar com o direito de usar aquilo para o que foi contratado, e fica sem o resto: sem o arquivo editável, sem poder adaptar para outro uso, sem poder passar para a próxima agência continuar.

O que vale pedir por escrito:

• Licença de uso ampla do material produzido, para o negócio usar nos canais dele sem prazo.
• Entrega dos arquivos abertos ao final, ou ao menos de um pacote de encerramento com o que é editável.
• Clareza sobre o que não é da agência. Banco de imagem, fonte, trilha e licença de terceiro têm regra própria, e boa parte não é transferível. A agência honesta diz isso na hora, em vez de deixar você descobrir sozinho.
• Fotografia de pessoa precisa de autorização de uso de imagem, de funcionário e de cliente. Isso protege a empresa, não a agência.

As cláusulas que sustentam esses pontos, incluindo dado pessoal e rescisão, estão detalhadas em contrato de agência de marketing.

Qual é o relatório, com que número e em que data

Quarta pergunta, e ela separa fornecedor de parceiro: me mostra um relatório de verdade, de um cliente, com os números cobertos.

O que você está olhando ali não é o resultado daquele cliente, é o critério da agência. Se o documento abre com alcance, impressão e seguidores, o critério é de volume. Se abre com receita atribuída, custo por resultado e custo de aquisição de cliente, o critério é de dinheiro. Nenhuma conversa de venda revela isso tão rápido quanto um relatório antigo.

Três perguntas fecham o assunto:

• Que data? Relatório sem data fixa não é lido. A nossa chega até o dia 5 do mês seguinte.
• Que número? E, principalmente, como a receita é atribuída quando parte da venda acontece no balcão, no telefone ou por indicação. Resposta honesta aqui é um ótimo sinal.
• Quem lê junto? Documento enviado sem conversa vira anexo não aberto. Vinte minutos de leitura conjunta valem mais que quarenta páginas.

A estrutura de uma página que responde isso, e a lista do que cortar, está em relatório de marketing para cliente, e a escolha dos números em métricas de marketing digital que importam.

Prazo, aviso e o dia em que você quiser sair

Quinta pergunta: como é a saída? Não por desconfiança. É porque a saída combinada no começo é barata e a saída improvisada é caríssima.

Prazo mínimo não é armadilha, e agência que promete cancelar quando quiser geralmente está vendendo um serviço que não precisa de continuidade. Marketing tem curva: o primeiro mês é de organização, o segundo começa a produzir e é do terceiro em diante que a leitura de resultado faz sentido. Contrato curto demais obriga a agência a correr atrás de resultado imediato, que quase sempre é o resultado mais caro de comprar.

O que precisa estar escrito:

• Prazo mínimo, com o motivo dele, e o que acontece se você sair antes.
• Aviso prévio, para os dois lados, com número de dias.
• O pacote de encerramento. Transferência de acesso, entrega de arquivo, exportação de público e um relatório final. Combinar isso no começo é o que transforma a saída em procedimento em vez de briga.
• O que acontece com a campanha no ar no dia da saída, e quem desliga o quê.

Se a agência é empresa pequena ou está começando, vale entender o enquadramento dela, porque isso afeta nota fiscal, contrato e continuidade. Está em agência de marketing pode ser MEI.

Os sinais de alerta

Nenhum destes é prova de má intenção. Todos pedem uma pergunta de volta antes de assinar.

• Promessa de número. Quem garante faturamento, posição no Google ou quantidade de venda está vendendo o que não controla.
• Pressa. Desconto que vence hoje é técnica de fechamento, não de parceria. Serviço recorrente de seis meses não se decide em uma tarde.
• Portfólio sem contexto. Peça bonita não diz nada sobre resultado. A pergunta certa é o que o cliente queria e o que mudou.
• Escopo que cabe em um parágrafo. Se não dá para contar os itens, não dá para cobrar depois.
• Resposta enrolada sobre propriedade de conta. O ponto mais caro para descobrir tarde.
• Verba de anúncio misturada com honorário. As duas coisas precisam estar separadas, e a verba é paga direto à plataforma.
• Operar o WhatsApp da sua empresa. Agência monta a régua, a mensagem e o cupom. Quem fala com o seu cliente pelo seu número é a sua equipe, e isso protege os dois lados.
• Nenhuma pergunta sobre a sua operação. Quem vai cuidar da sua comunicação e não pergunta sobre margem, equipe, horário de pico e recompra vai entregar conteúdo genérico, por mais bonito que seja.

A lista para levar na reunião

Dez perguntas, na ordem em que fazem sentido. Dá para imprimir ou copiar para o bloco de notas do celular.

1. Você veicula a mídia por mim ou eu veiculo, e quem paga a plataforma?
2. Me manda o escopo item por item, com quantidade, responsável e prazo.
3. Quantas revisões por peça, e qual o prazo que eu tenho para aprovar?
4. As contas ficam no nome da minha empresa? Posso conferir na tela agora?
5. No fim do contrato, que arquivos eu levo, e o que não é transferível?
6. Me mostra um relatório real, com os números cobertos, do jeito que você entrega.
7. Como você atribui receita quando a venda fecha fora do digital?
8. Qual o prazo mínimo, qual o aviso prévio e como é o encerramento?
9. Quem é a pessoa que vai cuidar da minha conta, e por quantos clientes ela responde?
10. O que você precisa de mim, por mês, para isso funcionar?

A décima é a mais reveladora das dez. Agência que não sabe listar o que precisa de você ainda não pensou na sua operação, e marketing que ignora a operação não aguenta o terceiro mês.

O que este artigo não afirma