Relatório de marketing para cliente: o que mostrar e o que cortar

O relatório que ninguém lê

O relatório mais comum do mercado tem quarenta páginas e uma única ideia: provar que houve trabalho. Ele abre com alcance, segue com impressão, mostra o crescimento de seguidores, cola as capturas de tela dos cinco posts que melhor performaram e termina num slide de agradecimento. É bonito, dá trabalho de montar, e o cliente fecha no meio.

Ele fecha no meio por um motivo que não tem nada a ver com atenção curta. É que o documento não responde a pergunta que fez o cliente abrir o arquivo. A pergunta é sempre a mesma, e é sempre curta: o dinheiro que eu coloquei fez o quê. Enquanto a resposta não aparecer, nenhuma métrica de topo compra paciência.

O custo disso não é o cliente achar o relatório chato. É o cliente não conseguir defender a verba na reunião dele. Quem contrata marketing quase sempre precisa justificar aquele gasto para um sócio, um pai, um conselho ou para si mesmo no fim do mês. Se o relatório não dá munição para essa defesa, a verba cai no primeiro aperto de caixa, mesmo que o trabalho esteja bom.

Então o relatório não é um documento de prestação de contas. É uma ferramenta de decisão, e o teste dele é único: depois de ler, a pessoa sabe o que fazer diferente no mês que vem.

A pergunta que o relatório responde

Antes de escolher qualquer número, vale decidir a pergunta. Um relatório que tenta responder tudo não responde nada, porque a pessoa que lê não sabe para onde olhar primeiro.

A pergunta central é a do retorno, e ela se desdobra em três que cabem numa página:

• Quanto entrou que dá para amarrar ao que foi feito. Receita atribuída, em reais, no período, com o método de atribuição escrito ao lado.
• Quanto custou cada resultado. Custo por pedido, por contrato ou por conversa qualificada, e o custo de aquisição de cliente novo.
• O que isso obriga a mudar. Duas ou três decisões, com nome, prazo e responsável.

Tudo o que não serve a uma dessas três perguntas é contexto. Contexto é útil, e cabe numa linha. O erro de estrutura é promover contexto a conclusão.

Vale uma observação de honestidade aqui, e ela é a parte mais difícil do ofício. Em muitos negócios, boa parte da receita não é rastreável. Quem vende no balcão, por telefone, por indicação e por aplicativo ao mesmo tempo não consegue carimbar cada venda. Isso não autoriza inventar número, e também não autoriza se esconder atrás do alcance. Autoriza fazer a atribuição com o método declarado, que é o assunto de uma das seções abaixo.

Os números que entram, nessa ordem

A ordem importa quase tanto quanto a escolha. Quem lê de cima para baixo tem de encontrar a resposta antes de encontrar a explicação.

1. Receita atribuída no período. O número em reais que a ação de marketing ajudou a trazer, com o método ao lado, em uma frase. É a primeira linha do documento.
2. Volume de resultado. Pedidos, contratos, orçamentos pedidos, reservas, conversas qualificadas. O que for a unidade de venda do negócio.
3. Custo por resultado. Quanto custou cada unidade acima, contando mídia mais serviço.
4. Custo de aquisição de cliente novo. Separado do custo por resultado, porque cliente novo e pedido de cliente antigo não são a mesma conquista.
5. Recompra ou retorno. Quantos dos que compraram no período já tinham comprado antes. É o número que mais gente esquece e o que mais explica margem.
6. Ticket médio. Para saber se o crescimento veio de mais gente ou de gente gastando mais.
7. Contexto de topo, em uma linha. Alcance, seguidores, visualizações. Serve para explicar movimento, não para concluir nada.

Sete linhas. Dá numa página. E note que a presença física entra junto: quem trabalha com marketing integrado tem de medir também o que acontece no balcão, na fila e na mesa, porque é ali que boa parte da conversão do digital se realiza.

Métrica de vaidade, e por que ela sobrevive

Métrica de vaidade é o número que sobe com facilidade e não puxa venda. Alcance, impressão, seguidor novo, curtida, visualização de três segundos. Nenhum deles é falso. O problema é de lugar: eles são indicadores de topo, e viraram conclusão.

Elas sobrevivem por três razões bem humanas. A primeira é que são fáceis de conseguir e sempre dão um gráfico subindo. A segunda é que não exigem acesso ao caixa do cliente, e muita agência nunca pediu esse acesso. A terceira, a mais incômoda, é que elas protegem quem apresenta: ninguém discute alcance, todo mundo discute receita.

O jeito de usar sem mentir é rebaixá-las a explicação. Se a receita caiu e o alcance também caiu, o alcance explica. Se a receita caiu e o alcance subiu, o problema não é de topo, é de oferta, de preço, de atendimento ou de operação, e o relatório tem de dizer isso. Esse é o momento em que um relatório deixa de ser enfeite e começa a valer o que custa.

A lista do que olhar e do que ignorar está detalhada em métricas de marketing digital que importam.

Como atribuir receita sem mentir

Atribuição é a parte em que a maioria dos relatórios escorrega, para um lado ou para o outro. Escorrega para cima quando soma tudo o que a empresa faturou e chama de resultado do marketing. Escorrega para baixo quando mostra só o que a plataforma carimbou, e joga no lixo a venda que nasceu no digital e fechou no balcão.

O caminho honesto tem três passos, e nenhum deles depende de ferramenta caríssima.

• Separe o que é rastreado do que é declarado. O rastreado vem da plataforma e do link com marcação. O declarado vem de pergunta: cupom próprio da campanha, link exclusivo, número de WhatsApp só daquela ação, ou a pergunta na hora da venda, feita por quem atende.
• Escreva o método ao lado do número. Uma frase basta: receita de pedidos com cupom da campanha mais pedidos recebidos no WhatsApp da ação, conferidos no sistema. Um número com método declarado pode ser discutido. Um número sem método só pode ser acreditado, e ninguém deveria acreditar.
• Mostre a margem de dúvida. Se parte da venda não dá para carimbar, diga o tamanho dessa parte. Relatório que admite o que não sabe ganha credibilidade no que afirma.

Na prática de food service, o passo que mais muda resultado é o mais barato: uma pergunta no atendimento. Quem treina a equipe a perguntar como a pessoa chegou transforma o relatório inteiro, porque passa a ter dado de origem para a venda que nenhuma plataforma via.

ROI, CAC e LTV em palavras simples

Três siglas sustentam a página. Elas parecem técnicas e são aritmética de ensino fundamental. O que é difícil não é a conta, é decidir o que entra nela.

ROI, retorno sobre investimento. Retorno menos investimento, dividido pelo investimento, em porcentagem. A pergunta que decide a honestidade é o que vai em cada lado. No investimento tem de entrar a verba de mídia e também o valor do serviço, porque os dois saíram do caixa. No retorno, só a receita atribuída, e de preferência a margem dela. Faturamento bruto num ROI faz qualquer campanha parecer boa.

CAC, custo de aquisição de cliente. Tudo o que foi gasto para atrair e converter, dividido pelo número de clientes novos. Cliente novo, não pedido. A confusão entre os dois é a causa mais frequente de CAC irreal em relatório de agência.

LTV, valor do cliente ao longo do tempo. Ticket médio multiplicado pela frequência de compra e pelo tempo que a pessoa costuma continuar comprando. Em negócio de recompra curta, a frequência manda mais que o ticket.

A leitura dos três juntos é o que fecha o raciocínio. ROI diz se o mês se pagou. CAC diz quanto custa crescer. A razão entre LTV e CAC diz se dá para crescer sem quebrar o caixa. Um relatório com os três, cada um em uma linha e com o método ao lado, já está acima da média do mercado.

A estrutura de uma página

Um relatório mensal que funciona cabe em uma página, com um anexo opcional para quem quiser detalhe. A estrutura abaixo é a que a LL Comunica usa e entrega até o dia 5 do mês seguinte.

• Cabeçalho. Nome do cliente, mês de referência, data de emissão e quem assina.
• A resposta, em três linhas. Receita atribuída, custo total e retorno. É o bloco que a pessoa lê se ler só uma coisa.
• Os números do período. As sete linhas da seção acima, com a comparação com o mês anterior ao lado.
• O que explicou o resultado. Dois parágrafos, no máximo. O que funcionou, o que não funcionou e por quê.
• As decisões do próximo mês. Duas ou três, cada uma com responsável e prazo. Decisão sem dono não é decisão, é desejo.
• O que precisamos de você. A lista curta do que depende do cliente, com data. Foto, aprovação, acesso, resposta. Essa linha evita metade das conversas difíceis do mês seguinte.

O anexo, quando existe, leva as capturas de tela, os criativos e os quadros completos de plataforma. Ele existe para quem quer conferir, não para encher o documento principal.

O que cortar sem perder nada

Cortar é mais difícil que incluir, porque cada item cortado parece trabalho escondido. Vale lembrar que o relatório não é o lugar de provar esforço. Esforço se prova na entrega, no cronograma e no contrato. Então sai da página:

• A captura de tela do painel da plataforma. Ela transfere para o cliente o trabalho de interpretar, que é exatamente o trabalho pelo qual ele está pagando.
• A lista de tarefas executadas. Doze peças publicadas não é resultado, é cumprimento de escopo. O lugar disso é o cronograma aprovado.
• O gráfico de seguidores por dia. Nenhuma decisão sai dele.
• Métrica sem comparação. Número solto não informa. Ou tem o mês anterior ao lado, ou tem a meta, ou não entra.
• Jargão. Se a frase precisa de tradução, ela não está comunicando, está se protegendo.
• Promessa. Relatório é sobre o que aconteceu. O que vai acontecer entra como decisão, com responsável, nunca como projeção animada.

O que o escopo de cada plano entrega, e quem produz cada item, é assunto de contrato, não de relatório. Está em contrato de agência de marketing e em o que faz uma agência de marketing.

O ritual que faz o relatório valer

Documento sem ritual morre na caixa de entrada. O relatório só muda alguma coisa se existir uma data, uma pessoa que lê e uma decisão que sai. Três combinados resolvem isso.

Data fixa. O relatório do mês anterior chega até o dia 5, sem exceção. Data que varia ensina o cliente a não esperar, e quem não espera não lê.

Leitura junto, não só envio. Vinte minutos de conversa sobre a página valem mais que quarenta slides enviados. É na conversa que aparece a informação que nenhuma plataforma tem: a reforma na rua, o concorrente novo, o funcionário que saiu, a semana de chuva.

Decisão registrada. A reunião termina com duas ou três decisões escritas, com dono e prazo, e elas abrem o relatório do mês seguinte, no lugar onde se confere o que foi feito. Isso cria uma linha do tempo em que cada mês responde pelo anterior.

Para quem toca a agência sozinho ou com equipe pequena, o relatório tem um segundo papel que raramente se admite: ele é o documento que segura a renovação. A conversa de renovação de contrato é fácil quando existem seis páginas mostrando o que o dinheiro fez, e é desconfortável quando existem seis apresentações de alcance. Quem está começando a estruturar isso encontra o enquadramento jurídico e fiscal em agência de marketing pode ser MEI.

O que este artigo não afirma