Contrato de agência de marketing: as cláusulas que evitam briga

O que o contrato de uma agência de marketing é

É um contrato de prestação de serviço continuada. A agência não entrega uma obra e vai embora: ela opera todo mês, em cima de um cronograma, com datas de aprovação e relatório. Isso muda tudo na redação. Contrato de obra fechada se resolve com objeto, preço e prazo de entrega. Contrato de operação recorrente precisa resolver também o ritmo, a dependência mútua e a saída, porque as duas partes vão conviver por meses.

O documento comercial que antecede o contrato é a proposta, e ela não substitui o contrato nem é substituída por ele: a proposta vende, o contrato organiza. Se você ainda está na etapa anterior, a estrutura da proposta comercial de uma agência de marketing vem primeiro, e o contrato vem depois do sim.

A armadilha do nome: "contrato de agência" na lei é outra coisa

Quem procura por "contrato de agência" no Código Civil cai nos artigos 710 a 721, que têm exatamente esse título. Só que não é disso que se trata. O artigo 710 diz: "Pelo contrato de agência, uma pessoa assume, em caráter não eventual e sem vínculos de dependência, a obrigação de promover, à conta de outra, mediante retribuição, a realização de certos negócios, em zona determinada, caracterizando-se a distribuição quando o agente tiver à sua disposição a coisa a ser negociada."

Isso é representação comercial. O agente da lei vende pelo representado, em território exclusivo, e ganha pelos negócios fechados ali. Uma agência de marketing não faz isso. Copiar cláusulas desse capítulo para um contrato de marketing arrasta consequências que ninguém pediu: o artigo 714 dá ao agente remuneração pelos negócios fechados na sua zona ainda que sem a interferência dele, o artigo 715 cria indenização quando o proponente reduz o atendimento "tanto que se torna antieconômica a continuação do contrato", o artigo 718 garante remuneração "inclusive sobre os negócios pendentes" na dispensa sem culpa, e o artigo 720 fixa aviso prévio de noventa dias nos contratos por tempo indeterminado.

Noventa dias de aviso prévio e exclusividade de zona são coisas boas ou ruins dependendo de qual lado da mesa você está sentado. O problema não é o conteúdo: é assinar sem saber que assinou.

O capítulo que de fato governa: prestação de serviço

O capítulo aplicável é o da prestação de serviço, artigos 593 a 609. O artigo 593 delimita o campo: a prestação de serviço que não estiver sujeita às leis trabalhistas ou a lei especial rege-se por esse capítulo. O artigo 594 diz que toda espécie de serviço lícito pode ser contratada mediante retribuição, e o artigo 596 manda arbitrar a retribuição quando as partes não a estipularam, pelo costume do lugar, pelo tempo de serviço e sua qualidade.

O artigo que mais surpreende agência é o 597: "A retribuição pagar-se-á depois de prestado o serviço, se, por convenção, ou costume, não houver de ser adiantada, ou paga em prestações." A regra padrão da lei é pagar depois. Agência que cobra mensalidade antecipada, como quase toda agência faz, está operando pela exceção, e a exceção depende de convenção. Se o contrato não diz que o pagamento é antecipado e em que dia, a cobrança fica sem apoio no documento.

Vale escrever também o que acontece com atraso: a partir de quantos dias a produção do mês para, qual o encargo, e como a operação retoma. Parar entrega sem previsão escrita é descumprimento; parar com previsão escrita é cláusula.

Prazo mínimo, renovação e o teto de quatro anos

Prazo mínimo não é amarração de cliente, é sincronia com o próprio serviço. O primeiro mês de qualquer agência séria é arrumação: posicionamento, ficha do Google, reputação, cadastro, canais de venda. O resultado vem depois disso, e contrato mensal sem prazo entrega ao cliente a conta exatamente no mês em que ele ia começar a ganhar. Três meses para um plano de presença e seis meses para planos com anúncio e recompra é o desenho que funciona, e esse número fica escrito, com a data de início e a de término.

A lei trabalha no sentido contrário, impondo um teto. O artigo 598 do Código Civil: "A prestação de serviço não se poderá convencionar por mais de quatro anos, embora o contrato tenha por causa o pagamento de dívida de quem o presta, ou se destine à execução de certa e determinada obra. Neste caso, decorridos quatro anos, dar-se-á por findo o contrato, ainda que não concluída a obra." Contrato de dez anos não existe nesse capítulo: ele morre no quarto ano.

Para a renovação, escolha entre as duas e escreva qual: renovação automática por igual período salvo aviso de uma das partes com tantos dias, ou término na data com necessidade de novo documento. As duas funcionam. O que não funciona é nenhuma das duas estar escrita e o relacionamento continuar meses depois do vencimento, que é o estado real de muita carteira por aí.

Como se encerra: aviso prévio, rescisão e justa causa

Sem prazo determinado e sem cláusula de aviso, o artigo 599 resolve pela periodicidade do pagamento, e resolve curto: "Não havendo prazo estipulado, nem se podendo inferir da natureza do contrato, ou do costume do lugar, qualquer das partes, a seu arbítrio, mediante prévio aviso, pode resolver o contrato." O parágrafo único dá a escada: oito dias de antecedência se a retribuição foi fixada por tempo de um mês ou mais, quatro dias se foi ajustada por semana ou quinzena, e de véspera quando o contrato é de menos de sete dias.

Oito dias é pouco para quem trabalha com cronograma de mês fechado, artes produzidas do dia 15 ao 25 e agendamento até o dia 30. Por isso vale escrever trinta dias, para as duas partes, começando no primeiro dia do mês seguinte ao aviso.

Em contrato por prazo certo, as duas pontas têm preço. O artigo 602 trata de quem presta e se despede sem justa causa: "terá direito à retribuição vencida, mas responderá por perdas e danos". O artigo 603 trata do contrário: "Se o prestador de serviço for despedido sem justa causa, a outra parte será obrigada a pagar-lhe por inteiro a retribuição vencida, e por metade a que lhe tocaria de então ao termo legal do contrato." É esse artigo que dá conteúdo à multa de rescisão antecipada, e é por isso que multa de cem por cento do que falta costuma ser atacada: a régua supletória da lei é metade.

O artigo 607 lista as formas de acabar: "O contrato de prestação de serviço acaba com a morte de qualquer das partes. Termina, ainda, pelo escoamento do prazo, pela conclusão da obra, pela rescisão do contrato mediante aviso prévio, por inadimplemento de qualquer das partes ou pela impossibilidade da continuação do contrato, motivada por força maior." E o artigo 604 dá a qualquer das partes o direito de exigir a declaração de que o contrato está findo, documento que vale ouro no offboarding.

Escopo: a cláusula que evita a maior parte das brigas

Escopo genérico é a origem de quase toda discussão de agência. "Gestão de redes sociais" não é escopo: é um rótulo que cada lado preenche com o que quer. O escopo que funciona é uma lista com quantidade e canal, item por item, e ao lado dela uma segunda lista, a do que depende do cliente. Se você nunca fez esse inventário, a lista de o que uma agência de marketing faz serve de ponto de partida.

• O que a agência entrega: quantas peças por mês, de que tipo, em quais canais, com legenda e agendamento ou sem, com anúncio ou sem, com relatório em qual dia, com quantas reuniões.
• O que o cliente entrega: fotos e vídeos até qual dia, informação de produto e preço, stories do dia a dia, aprovação dentro do prazo, acesso às contas.
• O que não entra: isso é tão importante quanto o resto. Produção audiovisual com equipe no local, tráfego de loja física, atendimento de mensagem fora da janela combinada, operação do WhatsApp da empresa pela agência, site, identidade visual nova. O que não está na lista do que entra é orçamento à parte, e isso fica escrito com essas palavras.
• Canal e janela de atendimento: um canal por cliente, com dias e horário. Sem isso, o combinado migra para áudio de domingo e ninguém consegue provar o que foi pedido.

Revisões, prazo de aprovação e quem executa

Revisão sem limite é hora que ninguém cobrou, e hora não cobrada é margem que desaparece. A conta de quanto vale a hora de produção está em quanto cobrar por social media, e é ela que mostra por que a quarta revisão de uma peça começa a consumir o lucro do contrato inteiro. Escreva um número: tantas revisões por peça, e acima disso novo briefing, com orçamento.

Escreva também o prazo de aprovação e o efeito do atraso. Aprovação em até quarenta e oito horas úteis, e atraso empurra o cronograma na mesma proporção, sem gerar crédito nem reposição de peça no mês. Sem essa linha, o mês atrasado pelo cliente vira dívida da agência.

Sobre quem executa, o artigo 605 do Código Civil é direto: "Nem aquele a quem os serviços são prestados, poderá transferir a outrem o direito aos serviços ajustados, nem o prestador de serviços, sem aprazimento da outra parte, dar substituto na prestação do serviço." Agência trabalha com equipe e com parceiro externo, e é normal que trabalhe. Mas isso precisa estar autorizado no contrato, com a agência respondendo pelo que o parceiro faz, senão cada subcontratação depende de nova anuência.

Verba de anúncio: quem paga a plataforma e de quem é a conta

Verba de anúncio não é receita da agência e não entra na mensalidade. O cliente paga a plataforma diretamente, com cartão dele, e a agência gere a campanha. Essa frase simples resolve três problemas: evita que a agência vire banco, evita discussão sobre nota fiscal de valor que só passou pela conta, e deixa o histórico de gasto no nome de quem gastou. Se você quer entender como a verba se separa do honorário na percepção de quem compra, quanto custa uma agência de marketing abre essa conta pelo lado do cliente.

De quem é a conta de anúncio e o gerenciador: do cliente, sempre. A agência entra como usuária com permissão, não como proprietária. Isso parece detalhe e é o item que mais machuca na saída: conta de anúncio no CNPJ da agência significa que o cliente perde histórico, público e aprendizado de algoritmo quando o contrato acaba, e perder isso tem custo real em dinheiro.

Escreva ainda o piso de verba, se houver, e o que acontece quando a verba cai no meio do mês: a campanha para, o relatório registra, e o resultado do mês se lê com esse contexto.

De quem são as artes: o que a Lei 9.610 exige por escrito

Aqui a conversa muda de lei. A Lei 9.610/1998 começa no artigo 11 dizendo quem é autor: "Autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica", com o parágrafo único estendendo a proteção às pessoas jurídicas nos casos previstos na lei. Na prática, a arte nasce de quem desenhou, não do CNPJ, e chega ao cliente por um caminho que precisa estar escrito.

O artigo 28 dá ao autor o direito exclusivo de utilizar, fruir e dispor da obra. O artigo 29 exige autorização prévia e expressa para a utilização por quaisquer modalidades, e a lista dele inclui reprodução, edição, adaptação, distribuição, "a inclusão em base de dados, o armazenamento em computador" e ainda "quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser inventadas".

O artigo 49 traz os limites que derrubam contrato mal escrito. O inciso II: "somente se admitirá transmissão total e definitiva dos direitos mediante estipulação contratual escrita". O inciso III: "na hipótese de não haver estipulação contratual escrita, o prazo máximo será de cinco anos". O inciso IV limita a cessão ao país em que se firmou o contrato, o V às modalidades de utilização já existentes na data, e o VI manda interpretar restritivamente o contrato que não especifica a modalidade. O artigo 50 fecha: a cessão se faz sempre por escrito, presume-se onerosa, e o parágrafo segundo exige como elementos essenciais o objeto e as condições de exercício do direito quanto a tempo, lugar e preço. Para peças futuras, o artigo 51 limita a cessão a cinco anos.

Dois pontos que ficam de fora dessa cessão e precisam de linha própria: arquivo aberto e fonte licenciada. Entregar o arquivo editável é decisão comercial, e precisa estar escrita de um jeito ou de outro. Fonte, imagem de banco e trilha vêm com licença de terceiro, e a agência não pode ceder mais direito do que ela mesma tem.

Senhas, contas e acessos: o que nunca muda de dono

Todas as contas digitais do negócio ficam no nome do cliente: perfil, gerenciador de negócios, conta de anúncio, ficha do Google, domínio, site, aplicativo de delivery. A agência recebe acesso como usuária, com permissão nomeada, e devolve esse acesso no fim. Essa é a cláusula mais chata de negociar e a que mais evita processo.

Escreva a lista de acessos concedidos, a data em que foram concedidos, o nível de permissão e o compromisso de remoção em até tantos dias do término. Escreva também o que a agência não opera: aqui na LL Comunica, por exemplo, o WhatsApp da empresa do cliente nunca é operado pela agência, e dado de plataforma de delivery não se altera sem autorização por escrito do dono. Limite declarado protege as duas partes, porque tira da agência a responsabilidade por conversa que ela não teve.

LGPD: o cliente é controlador, a agência é operadora

Quando a agência mexe em lista de contato, formulário, público personalizado ou base de quem já comprou, ela está tratando dado pessoal, e a Lei 13.709/2018 distribui papéis. O artigo 5º, inciso VI, define controlador como "pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais". O inciso VII define operador como quem "realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador". Na relação normal entre cliente e agência, o cliente decide e é controlador, a agência executa e é operadora.

O artigo 39 é a cláusula de instrução: "O operador deverá realizar o tratamento segundo as instruções fornecidas pelo controlador, que verificará a observância das próprias instruções e das normas sobre a matéria." Ou seja: as instruções precisam existir, por escrito, no contrato ou em anexo. O artigo 37 manda que controlador e operador mantenham registro das operações de tratamento que realizarem, "especialmente quando baseado no legítimo interesse", e o artigo 38 permite à autoridade exigir relatório de impacto.

A parte que decide quanto custa errar é o artigo 42. O parágrafo primeiro, inciso I, diz que "o operador responde solidariamente pelos danos causados pelo tratamento quando descumprir as obrigações da legislação de proteção de dados ou quando não tiver seguido as instruções lícitas do controlador, hipótese em que o operador equipara-se ao controlador". O parágrafo segundo permite ao juiz inverter o ônus da prova, e o quarto garante direito de regresso. O artigo 43 lista as únicas saídas: provar que não realizaram o tratamento, que não houve violação, ou "que o dano é decorrente de culpa exclusiva do titular dos dados ou de terceiro". E o artigo 44 chama de irregular o tratamento que não fornece "a segurança que o titular dele pode esperar".

Traduzido em cláusula: a agência entra como operadora, com finalidade e instruções descritas; a base legal é escolhida e registrada pelo cliente; o canal do encarregado aparece no contrato; a lista de quem pode acessar o quê existe; e no término os dados são devolvidos ou eliminados, com registro do que foi feito. Uma observação de leitura: o texto do inciso VIII do artigo 5º já passou por quatro alterações, e a redação em vigor hoje chama o órgão de Agência Nacional de Proteção de Dados. Contrato que ainda escreve "Autoridade Nacional" não fica inválido, mas delata a idade do modelo que foi copiado.

O contrato é de consumo? O que muda se for

Essa pergunta decide se o Código de Defesa do Consumidor entra na discussão. O artigo 2º define: consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Pessoa jurídica pode ser consumidora, o critério é ser destinatário final. Um restaurante que contrata marketing está usando o serviço como insumo da atividade dele, o que na leitura mais comum afasta a condição de destinatário final, e portanto o Código. O artigo 29 equipara a consumidores todas as pessoas determináveis ou não expostas às práticas nele previstas, o que reabre a porta em certas situações, e o cliente pessoa física, como um profissional liberal contratando conteúdo pessoal, costuma entrar direto.

Vale escrever o contrato como se o Código pudesse se aplicar, porque o custo disso é baixo e o benefício é um documento que sobrevive a discussão. O artigo 51 declara nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas que estabeleçam obrigações iniíquas ou coloquem o consumidor em desvantagem exagerada (inciso IV), que deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato embora obrigando o consumidor (IX), que autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente sem igual direito ao consumidor (XI) e que autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do serviço depois da celebração (XIII). O parágrafo primeiro presume exagerada a vantagem que restringe direitos fundamentais do contrato ou se mostra excessivamente onerosa.

Na prática isso proíbe três cláusulas comuns em contrato de agência: cancelamento unilateral só para a agência, redução unilateral do escopo sem redução de preço, e multa que alcance o valor total do que faltava. Simetria não é generosidade, é blindagem. E o artigo 42 do mesmo Código lembra que a cobrança de dívida não pode expor o devedor a ridículo, o que vale para régua de cobrança em grupo de WhatsApp com mais gente dentro.

A cláusula de resultado que não se assina

De vez em quando o cliente pede garantia de faturamento, e de vez em quando uma agência aceita. Não se assina isso, por uma razão simples de verdade: metade do resultado depende do cliente. Depende da foto que chega no dia 15, do atendimento no salão, do preço do prato, do tempo de entrega, da pessoa que responde a mensagem. Assinar resultado é assinar por decisão alheia.

O que se assina é entrega e indicador sob controle: número de peças, prazo, campanhas ativas, relatório no dia combinado, acompanhamento de métrica acordada. A diferença entre prometer resultado e prometer método é que a segunda promessa é verificável, e cliente que cobra verificação é cliente que renova. Se o contrato precisa falar de número, que fale dos números que o relatório mede, e o lugar de acertar quais são eles é a reunião de início, com as duas partes olhando a mesma planilha.

Uma última cláusula de realidade, para agência pequena: quem assina o contrato precisa ter o CNPJ e a atividade compatíveis com o que vai faturar. Se esse ponto ainda está aberto na sua operação, agência de marketing pode ser MEI resolve a dúvida do enquadramento antes de qualquer assinatura.

Checklist das cláusulas, na ordem de escrever

1. Partes e representantes. Razão social, CNPJ, endereço, quem assina por cada lado.
2. Objeto e escopo. Lista do que entra, com quantidade e canal, e lista do que não entra.
3. Obrigações do cliente. Material até qual dia, aprovação em quantas horas, acessos, informação correta.
4. Prazo. Início, término, prazo mínimo, regra de renovação, teto de quatro anos do artigo 598.
5. Preço, forma e dia de pagamento. Antecipado ou não, por causa do artigo 597, com reajuste anual por índice nomeado.
6. Setup ou implantação. Se existe, o que inclui e quando se paga.
7. Atraso de pagamento. A partir de quando a produção para, encargo, e como retoma.
8. Revisões e prazo de aprovação. Quantas por peça, e o efeito do atraso no cronograma.
9. Verba de anúncio. Fora da mensalidade, paga pelo cliente à plataforma, conta no nome dele.
10. Direito autoral. Cessão ou licença com objeto, tempo, lugar e preço, arquivo aberto, uso em portfólio, licença de terceiro.
11. Acessos e senhas. Lista, nível de permissão, devolução no fim, o que a agência não opera.
12. Proteção de dados. Papéis de controlador e operador, finalidade, instruções, encarregado, destino dos dados no término.
13. Confidencialidade. Prazo que sobrevive ao contrato.
14. Equipe e subcontratação. Autorização do artigo 605, com a agência respondendo pelo parceiro.
15. Não aliciação. Para as duas pontas, lembrando o artigo 608.
16. Encerramento. Aviso prévio em dias, justa causa, efeito do artigo 603, declaração de término do artigo 604.
17. Transição de saída. O que a agência entrega no último mês, em quantos dias, e em qual formato.
18. Foro e lei aplicável. Com método de solução antes do foro, se as partes quiserem.

Dezoito cláusulas cabem em cinco páginas. O documento de quarenta páginas que não diz quantas revisões a peça tem protege menos.

O que não foi conferido nesta rodada

Vale repetir o óbvio, porque é o que mais se esquece: este texto é leitura de lei aplicada à rotina de uma agência, não parecer jurídico. Quem assina responsabilidade por contrato é advogado, e a revisão de quem entende do seu caso custa muito menos do que a discussão que o contrato ruim provoca.