Quanto cobrar por social media: o método, não o palpite

O erro que está na própria pergunta

Quanto cobrar por social media é a pergunta mais digitada por quem vende esse serviço, e é também a pergunta errada. Ela pede um número e um número não existe fora de um contexto: o mesmo trabalho, com a mesma qualidade, tem preço diferente para quem tem equipe e para quem trabalha sozinho, para quem tem escritório e para quem trabalha de casa, para quem está no Anexo III e para quem está no Anexo V do Simples Nacional. Procurar o número de outra pessoa é copiar o custo fixo dela, a capacidade dela e a tributação dela, três coisas que não são suas.

A pergunta certa é: quanto custa a minha hora, e quantas horas esse cliente consome? Essas duas respostas, multiplicadas, dão o custo. O preço é o custo multiplicado por um fator que cobre imposto, custo de venda e a margem de lucro que você decidiu ter. É aritmética, não intuição, e dá para fazer em meia hora com uma planilha em branco. O resto deste artigo faz essa conta inteira, com números no papel, e mostra onde ela costuma ser feita errada.

Quanto custa a sua hora, de verdade

A hora de trabalho não custa o seu salário dividido por 160. Custa tudo o que o negócio gasta para aquela hora existir, dividido pelas horas que você de fato consegue vender. Esses dois números quase sempre estão errados na cabeça de quem precifica: o gasto é subestimado porque a retirada do dono fica fora da conta, e as horas são superestimadas porque ninguém produz oito horas por dia, todos os dias.

Vamos a um exemplo numérico, e todos os números daqui para frente são deste exemplo, não de ninguém. Uma operação de social media com custo fixo mensal de R$ 4.800 e retirada do dono de R$ 5.200 precisa cobrir R$ 10.000 por mês. Vinte e dois dias úteis de oito horas dão 176 horas brutas. Nenhuma operação vende 176 horas: entre reunião interna, proposta que não fecha, erro para refazer, conversa de WhatsApp e o trabalho de administrar o próprio negócio, a produtividade real fica entre 55% e 65%. Com 57%, sobram 100 horas produtivas.

Então a conta da hora é R$ 10.000 divididos por 100 horas, ou seja, R$ 100,00 de custo por hora produtiva. Repare que esse não é o seu preço: é o seu custo. Vender a hora a R$ 100 é trabalhar sem lucro, sem imposto pago e sem reserva para o mês em que um cliente sai. O preço vem depois.

Agora o segundo número: quantas horas um cliente consome. Um cliente de social media com doze peças no mês, legenda, cronograma, agendamento e um relatório costuma consumir algo entre doze e dezesseis horas, contando o tempo de aprovação e refação. Use catorze no exemplo. Catorze horas a R$ 100 são R$ 1.400 de custo direto por cliente, por mês. Esse é o chão. Qualquer preço abaixo dele é prejuízo com nome bonito.

O que é custo fixo e o que não é

Custo fixo é o que sai da conta mesmo que você não venda nada neste mês. Ferramenta de agendamento, ferramenta de relatório, banco de imagem, pacote de nuvem, contabilidade, internet, telefone, aluguel quando existe, e a equipe fixa. Entra também a retirada do dono, e esse é o ponto que mais gente erra: pró-labore não é lucro, é o custo de ter alguém trabalhando. Deixar a retirada fora do custo fixo faz a hora parecer mais barata do que é e produz um preço que não paga a vida de quem trabalha.

Não é custo fixo a verba de anúncio do cliente, que é dinheiro dele passando pela sua mão, nem o imposto, que é percentual sobre o que você fatura e entra na conta por outro caminho, no markup. Também não é custo fixo o freelancer que você contrata só quando o trabalho aparece: esse é custo variável e deve ser somado às horas daquele cliente específico, não diluído em todos.

O ponto de equilíbrio em horas e em clientes

Ponto de equilíbrio é quanto você precisa faturar para não perder dinheiro. Com R$ 10.000 a cobrir e um custo de venda de 10% do faturamento, somando imposto e o que você gasta para vender, a receita de equilíbrio é R$ 10.000 divididos por 0,90, ou seja, R$ 11.111,11 por mês. Abaixo disso, o mês fecha no vermelho mesmo que a agenda esteja cheia.

A mesma conta em horas diz mais. Se você vende a hora a R$ 153,80, que é o preço que a próxima seção vai calcular, cada hora vendida deixa R$ 138,42 depois dos 10%. Para cobrir os R$ 10.000 são necessárias 72,2 horas, ou seja, 73 horas vendidas no mês. Confira: 72 horas rendem R$ 9.966,24, insuficiente; 73 horas rendem R$ 10.104,66, suficiente. E como cada cliente consome catorze horas, 73 divididas por 14 dão 5,2, ou seja, 6 clientes para empatar.

Aqui aparece o número mais desconfortável deste artigo. Se o teto é de 100 horas produtivas, a mesma divisão dá sete clientes de capacidade máxima. O negócio inteiro vive entre seis e sete clientes: um a menos e você não paga as contas, um a mais e você não entrega com qualidade. É por isso que preço errado em social media não é um detalhe de margem, é uma questão de sobrevivência. Não há volume para compensar preço baixo quando a capacidade é feita de horas humanas.

O markup, do jeito que o Sebrae ensina

O Sebrae publica a fórmula do preço de venda em um artigo aberto, e ela é esta: preço de venda é igual ao custo multiplicado pelo markup, e o markup é 100 dividido pela diferença entre 100 e a soma de quatro percentuais, que são os custos variáveis de produção, os custos variáveis de venda, os custos fixos e o lucro desejado. No exemplo do próprio Sebrae, um custo de R$ 46,00 com 12%, 15%, 20% e 30% nessas quatro posições produz um markup de 100 dividido por 23, ou 4,35, e um preço de R$ 200,10.

Duas observações honestas sobre essa fonte, porque ela é a melhor disponível em português e merece ser lida com atenção. A fórmula impressa no artigo aparece sem o sinal de menos, como se fosse 100 sobre a soma, e o leitor desatento calcula errado; e o texto arredonda o markup para 4,35 e afirma que o preço ideal é R$ 200,00, quando a multiplicação dá R$ 200,10. São detalhes de edição, não de método, e o método está certo. Mas servem de aviso: confira a conta de qualquer fonte antes de precificar o seu mês com ela.

Há ainda um cuidado que nenhum material costuma mencionar, e que é o ponto mais importante desta seção. No markup do Sebrae, o custo fixo entra como percentual do preço. No método da hora que usamos aqui, o custo fixo já está dentro da hora, porque foi ele que formou os R$ 100. Se você usar os dois juntos, cobra o custo fixo duas vezes e chega a um preço inflado que vai perder toda venda. Escolha um dos dois caminhos e vá até o fim nele. Neste artigo seguimos o da hora, e no markup entram apenas imposto, custo de venda e lucro.

O imposto muda o preço, e muda muito

Quem presta serviço de marketing no Simples Nacional cai em um de dois anexos, e a diferença entre eles é grande o bastante para mudar o preço do serviço. A primeira faixa do Anexo III, que vale até R$ 180.000 de receita em doze meses, tem alíquota nominal de 6,00% e nenhuma parcela a deduzir. A primeira faixa do Anexo V, na mesma receita, tem alíquota nominal de 15,50%. São 9,5 pontos percentuais de diferença no mesmo serviço.

Em dinheiro, sobre R$ 180.000 faturados em doze meses, 6% são R$ 10.800 e 15,5% são R$ 27.900. A diferença é de R$ 17.100 por ano, que é mais de um mês de faturamento de uma operação pequena. Nenhuma negociação de preço que você faça com cliente vai produzir um ganho desse tamanho, e é por isso que esta seção vem antes da seção do preço.

A lei também define como a alíquota efetiva se calcula, e ela não é a nominal. O art. 18, § 1º-A diz que a alíquota efetiva é o resultado de RBT12 multiplicado por Aliq, menos PD, tudo dividido por RBT12, onde RBT12 é a receita bruta acumulada nos doze meses anteriores, Aliq é a alíquota nominal do anexo e PD é a parcela a deduzir. Na primeira faixa não há parcela a deduzir, então nominal e efetiva coincidem. Da segunda faixa em diante a efetiva é sempre menor que a nominal, e usar a nominal cheia no markup é se precificar para cima sem necessidade.

O que a lei diz, e o que o mercado chama de fator R

Pergunte a qualquer contador o que decide entre o Anexo III e o Anexo V e você vai ouvir "fator R". A expressão é útil e todo mundo entende. Só que ela não existe no texto da lei. A Lei Complementar nº 123/2006 foi lida na íntegra para este artigo, os 301.375 caracteres dela, e a expressão fator R aparece zero vezes.

O que a lei diz está no art. 18, § 5º-J, e diz assim: as atividades de prestação de serviços a que se refere o § 5º-I serão tributadas na forma do Anexo III caso a razão entre a folha de salários e a receita bruta da pessoa jurídica seja igual ou superior a 28%. O § 5º-I, logo acima, é o que descreve a prestação de serviços decorrentes do exercício de atividade intelectual, de natureza técnica, científica, desportiva, artística ou cultural, que constitua profissão regulamentada ou não. E o § 5º-K completa a regra com o detalhe que costuma passar batido: para o cálculo dessa razão são considerados os montantes pagos e auferidos nos doze meses anteriores ao período de apuração.

Por que isso importa para quem está decidindo um preço? Porque a chave não é uma escolha que você faz na abertura da empresa, é uma proporção que se move todo mês com a sua folha e com o seu faturamento. Vender mais sem aumentar a folha empurra a razão para baixo e pode te jogar do Anexo III para o Anexo V, e aí o preço que fechava deixa de fechar. A janela de doze meses significa que isso acontece devagar e com aviso, se alguém estiver olhando. Em geral ninguém está.

A conta fechada, lado a lado

Agora junte tudo. Custo direto do cliente: catorze horas a R$ 100, que dão R$ 1.400. No markup entram três percentuais, e só três, porque o custo fixo já está na hora: o imposto, o custo de venda de 4% e o lucro desejado de 25%. Com o Anexo III, a soma é 6 mais 4 mais 25, ou 35, e o markup é 100 dividido por 65, igual a 1,538. Com o Anexo V, a soma é 15,5 mais 4 mais 25, ou 44,5, e o markup é 100 dividido por 55,5, igual a 1,802.

A diferença entre as duas colunas é de R$ 369,60 por mês no mesmo serviço, e ela não tem nada a ver com qualidade, entrega ou cliente. É só o anexo. Em doze meses, com seis clientes, são mais de vinte e seis mil reais de diferença no resultado do ano. Quem precifica sem olhar o anexo está deixando esse dinheiro na mesa ou cobrando barato sem saber.

Uma observação sobre a margem de 25%. Ela não é lucro no bolso: é o que sobra antes de reserva, de investimento no próprio negócio e dos meses em que um cliente sai e a hora fica ociosa. Em operação de serviço, margem abaixo de 20% não aguenta a primeira perda de cliente, e perda de cliente acontece.

Preço por post, por pacote e por hora

Com o preço do mês na mão, dividir é fácil e é aí que a conversa com o cliente fica honesta. Os R$ 2.153,20 do Anexo III, divididos por doze peças, dão R$ 179,43 por peça. Mas esse número mente por omissão, porque dentro do pacote existem planejamento, legenda, agendamento e relatório, que não são peça e consomem hora. Dividir o pacote pelo número de artes é a origem do preço por post barato que circula no mercado.

A ordem correta é a inversa: calcule o pacote pelas horas, e só então, se o cliente pedir, mostre o valor unitário que mantém sua margem. Se ele quiser comprar só três peças, o preço das três não é um quarto do pacote, porque planejamento e aprovação não caem a um quarto. Faça a conta de horas do escopo reduzido e você vai descobrir que escopo pequeno tem preço por peça mais alto, não mais baixo. Isso é aritmética, e o cliente entende quando você mostra.

Para quem é procurado por demanda avulsa, a saída é ter o preço da hora publicado para si mesmo e nunca orçar de cabeça. Com o preço da hora de R$ 153,80 do exemplo, um trabalho de três horas custa R$ 461,40 e um de meio dia custa R$ 615,20. Responder rápido com conta feita é o que separa quem tem preço de quem tem palpite.

Quanto cobrar como social media iniciante

A busca por quanto cobrar como social media iniciante tem uma premissa escondida: a de que iniciante deve cobrar menos. Em parte sim, em parte não, e vale separar as duas partes.

A parte verdadeira é o custo fixo. Quem começa em casa, sem equipe, sem aluguel e com uma ferramenta só, tem custo fixo baixo de verdade, e um custo fixo baixo produz legitimamente uma hora mais barata. Se o custo a cobrir é R$ 3.000 em vez de R$ 10.000 e as horas produtivas são as mesmas 100, a hora custa R$ 30 e o mesmo cliente de catorze horas custa R$ 420 de custo direto. Com o mesmo markup de 1,538, o preço sai em R$ 645,96. É um preço menor e não é prejuízo.

A parte falsa é a produtividade. Iniciante leva mais tempo na mesma entrega, e isso significa que o cliente que consome catorze horas de quem tem experiência consome vinte de quem está aprendendo. Essas seis horas extras são custo real. A tentação é não contá-las, chamar de aprendizado e absorver, e é exatamente assim que se constrói uma rotina de trabalhar muito e não fechar o mês.

E há o erro que custa mais caro de todos: cortar a margem para zero para ganhar o primeiro cliente. Preço de entrada vira teto. Aumentar depois exige uma conversa de reajuste com alguém que te conheceu pelo preço baixo, e essa conversa é mais difícil do que a de cobrar certo no começo. Se for preciso dar algo para fechar o primeiro, dê prazo, dê um item extra, dê um mês de bônus com data de fim escrita. Não dê a margem.

Freelancer e agência não cobram igual

A diferença entre o preço do freelancer e o da agência não está na habilidade de quem executa, está na estrutura de custo e na capacidade. O freelancer tem custo fixo menor, e isso puxa o preço para baixo. Mas tem também capacidade menor, e isso puxa o preço para cima, porque cada hora vendida barato é uma hora que ele não vai ter para vender ao preço certo.

Na prática, as duas forças se aproximam mais do que o mercado imagina. O freelancer com custo fixo de R$ 5.000 e 90 horas produtivas tem hora de R$ 55,56, e o cliente de catorze horas custa R$ 777,84, que com markup de 1,538 dá R$ 1.196,32. É menos do que a agência do exemplo, mas não é metade, e o freelancer tem um risco que a agência divide: se ele adoece, a entrega para. Esse risco é um custo, e quem não o precifica está vendendo um seguro de graça.

Para quem compra, a leitura é esta: preço muito abaixo da conta de custo não indica eficiência, indica alguém que não fez a conta e vai descobrir no meio do contrato. Esse é o fornecedor que some no quarto mês. Há um artigo deste blog escrito do lado do comprador, com as faixas de mercado e o que explica a diferença entre elas, e ele complementa este aqui pelo outro lado da mesa.

Os seis erros que afundam a conta

Depois de refazer essa conta muitas vezes, os erros se repetem, e são quase sempre estes seis.

Repare que cinco dos seis são erros de medição, não de coragem. Quase ninguém cobra barato por timidez: cobra barato porque mediu errado e não sabe que está barato. É por isso que a saída é planilha, não autoestima.

Reajuste: a conta que ninguém refaz

A conta de preço não é um evento, é uma rotina. Custo fixo sobe, ferramenta reajusta, equipe cresce, a receita acumulada de doze meses muda a faixa do anexo e a alíquota efetiva com ela. Quem calcula o preço uma vez e usa por três anos está cobrando com o custo de três anos atrás.

A rotina mínima é esta: uma vez por ano, refazer a conta inteira do zero, com o custo fixo atual, a produtividade medida e o anexo confirmado. E uma vez por trimestre, conferir só duas coisas: se as horas por cliente continuam as que você estimou, e se o custo fixo não subiu mais do que o preço. As duas conferências juntas levam menos de uma hora e são a diferença entre reajustar com dado e reajustar com desculpa.

Quando chegar a hora de apresentar o preço ao cliente, o número é só o fim da conversa. O que decide a venda é a estrutura em que esse número é apresentado, e isso tem método próprio, tratado em outro artigo deste blog sobre proposta comercial. E depois de fechado, o preço se sustenta provando resultado, que é assunto do artigo de métricas: quem mostra o retorno em número não precisa defender o preço todo mês.

Perguntas frequentes