ROI, CAC e LTV: as três contas numa planilha só

Três contas, uma pergunta

ROI, CAC e LTV aparecem em todo curso, em toda proposta e em todo painel, quase sempre separados. Um slide mostra o ROI da campanha, outro mostra o custo por cliente, e o valor do cliente ao longo do tempo fica para uma reunião que nunca acontece. Separadas, as três contas mentem. Juntas, respondem uma pergunta só: vale a pena continuar colocando dinheiro para trazer cliente novo.

Cada uma enxerga um pedaço dessa resposta:

• ROI olha o mês. Diz se o que entrou no período pagou o que saiu no período.
• CAC olha a porta de entrada. Diz quanto custou cada cliente novo que passou por ela.
• LTV olha a relação inteira. Diz quanto aquele cliente deixa no caixa enquanto continua comprando.

O problema de olhar só o ROI é que ele castiga quem investe em cliente que volta. O problema de olhar só o CAC é que um número baixo pode estar trazendo gente que compra uma vez e some. E o LTV sozinho é um número bonito que ninguém sabe se paga a conta. A planilha que funciona põe os três lado a lado, alimentados pelos mesmos dados, para que nenhum deles minta sem ser pego pelos outros dois.

A conta é de ensino fundamental. O difícil é decidir o que entra em cada lado dela, e é isso que este artigo destrincha, com um exemplo inventado e redondo para a aritmética ficar visível.

Os sete números que alimentam as três

Antes de qualquer fórmula, junte sete números do mesmo período. Todos saem da sua operação, não de plataforma de anúncio, e é essa a primeira virada: o painel do Meta ou do Google entrega parte da história, o caixa entrega o resto.

Os números da coluna da direita são de exemplo, escolhidos para a conta fechar redonda. Não são média de mercado nem resultado de cliente. A sua hamburgueria, o seu bar ou a sua distribuidora vão ter os próprios, e são eles que importam.

Se algum desses números não existe hoje na sua casa, essa é a primeira descoberta do exercício. O mais comum de faltar é o último: quanto tempo o cliente continua comprando. Quem não tem cadastro com data da primeira e da última compra está chutando o LTV, e chute não sustenta decisão de verba.

Como calcular o ROI

ROI é retorno sobre investimento. A fórmula é curta:

ROI = (retorno − investimento) ÷ investimento × 100

Toda a honestidade da conta está no que você chama de retorno. Com o exemplo da tabela, a mesma campanha dá dois ROI completamente diferentes:

• ROI sobre o faturamento: (9.000 − 4.000) ÷ 4.000 = 125%. É o número que costuma ir para o slide.
• ROI sobre a margem: a margem de 35% sobre R$ 9.000 dá R$ 3.150. Então (3.150 − 4.000) ÷ 4.000 = −21%. O mês não se pagou.

Os dois estão certos na aritmética. Só um diz a verdade sobre o caixa. Faturamento não é dinheiro que sobrou: dos R$ 9.000, a maior parte foi embora em carne, pão, embalagem, gás, taxa do cartão e comissão de aplicativo. O que pagou o investimento foram os R$ 3.150 de margem. Por isso, no relatório que fecha cada mês, o ROI que vale é o da margem, com o de faturamento ao lado só como referência.

E aqui entra o ponto que mais derruba campanha boa: um ROI negativo no mês não quer dizer que a campanha é ruim. Quer dizer que o mês sozinho não pagou a aquisição. Se aqueles 80 clientes voltarem a comprar nos meses seguintes, sem custar mídia de novo, a conta muda de sinal. Quem só olha o ROI do mês corta exatamente a campanha que traz cliente fiel. É para isso que existem as outras duas contas.

ROI e ROAS não são a mesma coisa

ROAS é o retorno sobre o gasto em anúncio: receita atribuída dividida pela verba de mídia. Ele é útil para comparar uma campanha com outra dentro da mesma plataforma, mas deixa de fora tudo o que não é mídia e trabalha com faturamento, não com margem. Um ROAS alto convive tranquilamente com um ROI negativo. Use o ROAS para ajustar o anúncio e o ROI para decidir se o investimento continua.

Como calcular o CAC

CAC é o custo de aquisição de cliente. Também é uma divisão:

CAC = investimento total para atrair e converter ÷ clientes novos no período

No exemplo: R$ 4.000 ÷ 80 clientes novos = R$ 50 por cliente.

As duas palavras que mais erram essa conta são total e novos.

• Total quer dizer tudo o que saiu do caixa para trazer gente: verba de mídia, ferramenta, produção de conteúdo, serviço de marketing, brinde da primeira compra. Quem divide só a verba de anúncio pelos clientes encontra um CAC menor do que o real e investe mais do que deveria.
• Novos quer dizer clientes que compraram pela primeira vez, não pedidos. Se os 80 clientes novos fizeram 120 pedidos, o CAC continua sendo R$ 50, não R$ 33. Trocar cliente por pedido é a causa mais frequente de CAC irreal, e ela quase sempre aparece no lado otimista.

O CAC sozinho não diz se está caro. Um cliente de R$ 50 pode ser uma pechincha numa casa em que ele volta todo mês, e um prejuízo numa casa em que ele compra uma vez. Quem decide é a próxima conta.

Como calcular o LTV

LTV vem do inglês lifetime value, o valor do cliente ao longo da relação. A versão que serve para decidir verba é calculada sobre a margem, não sobre o faturamento:

LTV = ticket médio × margem × compras por mês × meses que o cliente continua comprando

No exemplo: R$ 45 × 35% = R$ 15,75 de margem por pedido. Vezes 1,5 compra por mês dá R$ 23,63 por cliente por mês. Vezes 8 meses dá LTV de R$ 189.

Repare no peso de cada fator. Se o ticket subir 10%, o LTV sobe 10%. Se o cliente passar de 1,5 para 2 compras por mês, o LTV sobe 33%. Se ele ficar 12 meses em vez de 8, sobe 50%. Em food service, a frequência e o tempo de permanência mandam mais que o ticket, e é por isso que régua de recompra, cardápio que muda e relacionamento no WhatsApp costumam mover mais o LTV do que aumentar o preço do combo.

Uma ressalva honesta: o LTV é uma estimativa sobre o futuro, montada com o passado. Os meses de permanência de quem entrou este mês ainda não aconteceram. Por isso a conta fica mais confiável quanto mais histórico de cadastro você tiver, e vale refazer a cada trimestre em vez de cravar o número uma vez e esquecer.

Quem não tem o tempo de permanência, mas sabe quantos clientes param de comprar a cada mês, chega nele pelo churn, a taxa de saída. Uma aproximação prática é dividir 1 pelo churn mensal: se 12,5% dos clientes somem por mês, a permanência média fica perto de 8 meses. É por isso que churn, CAC e LTV andam juntos. Quando a taxa de saída sobe, o LTV encolhe, e um CAC que se pagava ontem pode deixar de se pagar amanhã sem que a campanha tenha mudado nada.

LTV sobre CAC: a leitura que decide

Com as três contas prontas, a decisão sai de uma divisão a mais: o LTV dividido pelo CAC. No exemplo, R$ 189 ÷ R$ 50 = 3,8. Cada real gasto para trazer cliente novo volta como R$ 3,80 de margem ao longo da relação.

É aqui que o ROI negativo do mês se explica. A campanha não deu prejuízo, ela adiantou um custo que se paga depois. E dá para saber quando: divida o CAC pela margem que cada cliente deixa por mês. R$ 50 ÷ R$ 23,63 = 2,1 meses. Passado esse prazo, cada compra daquele cliente é margem limpa para a casa.

Como ler a razão:

• Abaixo de 1. O cliente deixa menos do que custou. Cada cliente novo é prejuízo, e crescer só acelera a perda. A correção vem antes da verba: ou o CAC cai, ou a recompra sobe.
• Entre 1 e 3. A aquisição se paga, mas com pouca folga para imprevisto, mês fraco ou cliente que some antes da média. Dá para continuar, olhando de perto o tempo de recuperação.
• Acima de 3. A aquisição se paga com folga. A referência de 3 para 1 circula muito em negócio de assinatura e serve como régua de bolso, não como lei. Se a razão estiver muito acima disso por muitos meses, pode ser sinal de que a casa está investindo de menos e deixando cliente na mesa.

O tempo de recuperação importa tanto quanto a razão. Duas casas com LTV sobre CAC de 3 podem viver situações opostas: uma recupera o CAC em dois meses, outra em dez. A segunda precisa de caixa para financiar dez meses de espera, e caixa curto mata negócio saudável. Em food service, com margem apertada e conta para pagar toda semana, recuperar rápido costuma valer mais do que uma razão bonita.

Os cinco erros mais comuns

• Calcular o ROI sobre o faturamento e chamar de lucro. É o erro que faz campanha deficitária parecer brilhante. Use a margem.
• Dividir só a verba de anúncio no CAC. Serviço, ferramenta e produção também saíram do caixa para trazer o cliente. Deixá-los de fora encolhe o CAC no papel.
• Contar pedido como cliente novo. Infla o denominador e derruba o CAC artificialmente. Cliente novo é quem comprou pela primeira vez.
• Inventar o tempo de permanência. Sem cadastro com data, o LTV vira desejo. Comece a registrar hoje, e até lá use um número conservador e escreva ao lado que é estimativa.
• Misturar períodos. Investimento de um mês, clientes de outro, receita de um terceiro. As três contas só conversam se os números vierem da mesma janela de tempo.

Repare que nenhum desses erros é de matemática. Todos são de definição, e é por isso que a melhor planilha é a que escreve a definição ao lado do número.

Como montar a planilha

Uma aba só resolve. Uma linha por mês, e as colunas nesta ordem:

1. Mês de referência.
2. Investimento total, com uma observação dizendo o que foi somado.
3. Clientes novos, com a fonte: cadastro, cupom ou pergunta no atendimento.
4. Receita atribuída, com o método de atribuição em uma frase.
5. Ticket médio e margem de contribuição.
6. Compras por mês por cliente e meses de permanência, recalculados a cada trimestre.
7. As fórmulas: ROI sobre faturamento, ROI sobre margem, CAC, LTV, LTV sobre CAC e meses para recuperar o CAC.

Com doze linhas preenchidas, a planilha passa a mostrar o que nenhum relatório isolado mostra: se o CAC está subindo, se a recompra está caindo e em que mês a razão começou a apertar. É essa tendência que vai para a reunião, e é dela que sai a decisão de manter, ajustar ou cortar a verba. Se quiser ver como esses números entram num documento de uma página, o artigo sobre relatório de marketing para cliente mostra a estrutura que usamos. E para medir quanto dinheiro está escapando antes de qualquer campanha, a calculadora da receita perdida faz a conta em dois minutos.

Na nossa operação, a planilha é o ponto de partida da conversa do dia 5, quando o relatório do mês anterior chega ao cliente. A pergunta que ela responde não é se o marketing está bonito. É se o dinheiro colocado na porta de entrada está voltando, e em quanto tempo.