Propaganda de bebida alcoólica: o que a Meta e o CONAR permitem

Pode fazer propaganda de bebida alcoólica no Instagram?

Pode. A Meta separa duas situações. Pessoa física não pode vender bebida alcoólica pelo Facebook ou pelo Instagram. Empresa pode: loja física, loja on-line e marca podem divulgar o que vendem, e a Meta restringe a visibilidade desse conteúdo para menores de idade. Isso está nos Padrões da Comunidade sobre produtos e serviços restritos.

No anúncio pago, a exigência é mais direta. A política de anúncios de álcool da Meta proíbe direcionar anúncio de bebida para menores de 18 anos e manda o anunciante cumprir a lei e os códigos do setor de cada país. No Brasil, esse código é o do CONAR. A plataforma não confere a sua peça artigo por artigo, mas exige que ela siga as regras, e quem responde por uma denúncia é a sua empresa.

O post que costuma cair em perfil de adega e distribuidora junta tudo o que não devia: cara de oferta, perfil aberto para qualquer idade e uma foto de gente brindando. Quando ele é removido, o aviso que aparece no Status da conta costuma falar em venda de produtos regulamentados.

Adega, distribuidora e bar também precisam seguir o CONAR?

Precisam. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária tem anexos próprios para bebidas alcoólicas, e as regras valem para o anúncio de quem fabrica e também para o de loja, distribuidor, atacadista, bar e restaurante. Para um negócio pequeno, o primeiro prejuízo costuma ser a remoção do post pela plataforma.

E existe a lei. A Lei 9.294, de 1996, cuida do rádio e da televisão: para efeito dela, bebida alcoólica é a que tem mais de 13 graus Gay Lussac, e a propaganda dessas bebidas nessas emissoras só é permitida entre 21h e 6h. Já o artigo 243 do Estatuto da Criança e do Adolescente torna crime vender, servir ou entregar bebida alcoólica a criança ou adolescente, ainda que de graça. Isso pesa direto em brinde, sorteio e degustação: a maioridade precisa ser conferida antes de o produto sair da sua mão.

O que não pode aparecer na foto e no vídeo

A regra de imagem é a que mais pega, porque o instinto de quem vende bebida é mostrar o momento bom da mesa. É justamente esse momento que o código tira da peça. Em propaganda de bebida alcoólica:

• Nenhuma cena que mostre ou sugira alguém bebendo. Copo a caminho da boca, gole, cara de quem acabou de provar e brinde com o copo já nos lábios ficam de fora. Na dúvida, o copo sendo servido também sai, porque sugere o consumo logo em seguida. A garrafa, o rótulo, a embalagem e a prateleira arrumada podem aparecer.
• Quem aparece precisa ter e parecer ter mais de 25 anos. O atendente de 23 anos pode ser o rosto da loja em outros posts, mas não entra na foto do produto.
• Nada do universo infantil ou adolescente: personagem animado, brinquedo, uniforme escolar, gíria de adolescente.
• Nada que ligue a bebida a sucesso, conquista, sedução ou desempenho, seja no trabalho, na paquera ou no esporte. Por isso evitamos futebol como gancho de post de bebida: o risco de parecer associação com desempenho esportivo não compensa o engajamento.
• Bebida e direção nunca aparecem juntas, nem em tom de piada.

Quando a dúvida aparece, o próprio código orienta a interpretação mais restritiva. É o critério que usamos no dia a dia: se a equipe discutiu por mais de um minuto se a imagem passa, ela não vai ao ar.

Frase de advertência: quais valem e onde colocar

Toda peça de bebida alcoólica leva uma cláusula de advertência, legível e em destaque, e a frase precisa ser uma das previstas pelo CONAR. Entre as frases da lista estão:

• Beba com moderação.
• A venda e o consumo de bebida alcoólica são proibidos para menores.
• Este produto é destinado a adultos.
• Evite o consumo excessivo de álcool.
• Não exagere no consumo.
• Quem bebe menos, se diverte mais.
• Se for dirigir, não beba.
• Servir bebida alcoólica a menor de 18 é crime.

Um detalhe pega muita loja. “Venda proibida para menores de 18 anos” é comum em cartaz de balcão, mas não está na lista do código. O sentido é parecido, só que a peça fica sem a cláusula que o CONAR pede. Troque por “A venda e o consumo de bebida alcoólica são proibidos para menores”.

No vídeo, a regra acompanha a da televisão: a advertência entra numa cartela no fim, ocupa pelo menos um décimo da duração e é lida em voz alta. Num reels de 30 segundos, são 3 segundos de cartela com a frase narrada. Na arte e no carrossel, colocamos a frase em toda imagem que mostra produto, num tamanho que dá para ler no celular sem aproximar a tela.

Como escrever a legenda sem apelo de consumo

O texto também tem regra. O código veta o apelo imperativo ao consumo e a oferta excessiva, e “venha provar”, “leve já” e “não fique sem” são o caminho mais curto para uma peça certa na imagem ficar errada na legenda. Dá para vender com informação: o que chegou, de onde vem, com o que combina na mesa, como pedir.

Degustação pede cuidado a mais. Chame de degustação, deixe claro no convite que é só para maiores de 18 anos e confira o documento na hora, porque entregar bebida a menor é crime mesmo sem cobrar nada. Nas artes, a degustação aparece pelo produto e pela mesa montada, nunca por alguém bebendo.

Como configurar a idade mínima no Instagram

É um ajuste de poucos minutos, e é o primeiro que fazemos em perfil que vende bebida. O recurso existe em conta profissional, de empresa ou de criador de conteúdo, e o caminho oficial está na Central de Ajuda da Meta para Empresas.

1. Abra o perfil da loja no aplicativo. Toque no menu, no canto de cima da tela.
2. Procure a opção “Idade mínima”. Ela fica em ferramentas e controles para criadores de conteúdo ou para empresas, conforme o tipo de conta.
3. Escolha 18 anos. A partir daí, quem a Meta identifica como menor de 18 deixa de ver o perfil e as publicações.
4. Confira o público de todo anúncio. No Gerenciador de Anúncios e também no botão de impulsionar do próprio post, a idade começa em 18 anos.
5. Não republique o que foi removido. Peça a revisão pelo Status da conta e espere a análise. Postar de novo a mesma peça pode contar como nova violação.

Ponto de venda: cartaz, geladeira e cardápio

A regra não fica só na tela. Material de ponto de venda também é publicidade, e tem um cuidado específico: mensagem colada em geladeira, mesa, cadeira ou luminoso não pode ter apelo de consumo. O adesivo “Peça a sua gelada” na porta do freezer é exatamente o que o código não quer.

O cartaz de oferta vai em outro ponto da loja, dirigido a adulto e com a frase de advertência. No cardápio do bar, descrever o drink, a cerveja ou o vinho é informação. Frase que empurra mais uma dose fica de fora.

Quando vale ter ajuda para anunciar bebida

Se o perfil já teve post removido, se você vai começar a anunciar ou se a loja vende para lojista e para consumidor final ao mesmo tempo, vale ter alguém conferindo as regras antes de a peça ir ao ar. Na LL Comunica, as regras de bebida alcoólica entram na pauta desde a primeira peça de quem vende bebida, da distribuidora, adega e marca de bebida ao bar e restaurante.

O primeiro passo é o Raio-X, que é gratuito. Olhamos o seu Instagram, a ficha do Google, o catálogo e o caminho até o pedido, e devolvemos uma nota por área e as três ações que mais mudam o próximo mês. Peça o Raio-X do seu negócio.

Este artigo é orientação de marketing e não substitui parecer jurídico. Antes de uma campanha grande, confira a edição vigente do Código do CONAR.

Perguntas frequentes