Marketing digital vale a pena? A resposta em números

Por que essa pergunta existe

Ninguém pergunta se vale a pena pagar aluguel. Pergunta-se sobre marketing digital porque o aluguel entrega uma coisa visível e o anúncio entrega um relatório. Quando o relatório não fala a língua do caixa, o dono olha a fatura, olha o movimento, não consegue ligar os dois e conclui o que qualquer pessoa sensata concluiria: que aquilo não está funcionando.

O problema é que a conclusão vem do mesmo lugar nos dois casos opostos. Quem investiu e lucrou, mas não mediu, também não sabe dizer se valeu. Então a pergunta verdadeira não é se o marketing digital funciona em abstrato. É se existe gente suficiente comprando daquele jeito, e se o seu negócio consegue registrar quando ela chega. A primeira parte tem dado público. A segunda tem documentação. Vamos pelas duas.

Quem está online no Brasil, e onde

A pesquisa TIC Domicílios, do Comitê Gestor da Internet no Brasil, ouviu 23.856 domicílios na edição de 2024. O dado mais útil dela para esta discussão não é o total de gente conectada, é a mudança de onde essa gente se conecta. O material publicado compara dois anos, 2008 e 2024, e põe o número ao lado do rótulo.

Leia a primeira linha de novo. Em 2008 o lugar mais comum de acesso não era a casa, era o centro de acesso pago, a lan house. A pessoa saía de casa para entrar na internet, e por isso a internet era um lugar onde ela ia, não um lugar onde ela estava. Em 2024 isso virou do avesso. Quem decide hoje se vale a pena anunciar digitalmente está decidindo sobre um público que carrega o canal no bolso, o dia inteiro, inclusive dentro da sua loja.

Quantos compram pela internet, e de que classe

Estar conectado não é comprar. O material traz esse número de forma direta, escrito em texto e não em gráfico, o que o torna o dado mais seguro de todo o levantamento para quem precisa citar: 46% dos usuários de internet compraram produtos e serviços pela internet em 2024, o que a própria pesquisa traduz em 73 milhões de pessoas.

Mais importante do que o total é a distribuição, porque é ela que responde a objeção mais comum em negócio local, a de que o cliente dele não compra pela internet. A pesquisa mostra a compra crescendo em todas as classes entre 2022 e 2024, e crescendo mais embaixo.

Em dois anos a classe DE saiu de 60% para 78%. A diferença entre a classe A e a classe DE caiu para 17 pontos. Isso desmonta a frase mais repetida nas reuniões de food service, a de que o público daquele bairro não compra online. Ele compra. O que muda é o canal, o aparelho e a forma de pagar, e é disso que tratam as duas seções seguintes.

Onde a compra acontece de verdade

Aqui está o dado mais desconfortável do levantamento para quem vende site, e ele precisa ser dito justamente por isso. Entre quem comprou pela internet em 2024, o canal mais usado foram os sites de compra e venda, com 90%. O site da própria loja aparece em 35%.

Duas leituras saem daí, e elas apontam para lados diferentes. A primeira é que a compra acontece principalmente em casa de terceiro, no marketplace e no aplicativo, onde o seu produto disputa espaço ao lado do concorrente e a plataforma fica com a comissão. A segunda é que aplicativo de mensagens, com 31%, já supera rede social, com 22%, como canal de compra. Em negócio local, isso significa que o WhatsApp não é o canal de atendimento do seu marketing digital. Ele é o canal de venda.

Três em cada cinco acessam só pelo celular

Em 2024, 60% dos usuários de internet no Brasil acessam exclusivamente pelo celular. Não é que preferem o celular, é que não usam outro aparelho. O levantamento abre esse número por classe, e aí ele deixa de ser curiosidade e passa a ser instrução de projeto: 18% na classe A, 25% na B, 62% na C e 86% na classe DE.

Por escolaridade o desenho é o mesmo em espelho: 22% entre quem tem ensino superior e 81% entre quem tem até o fundamental. Por idade, 80% acima dos 60 anos. Quem vende para público popular, para público mais velho ou para bairro de periferia não está atendendo gente que usa celular e computador. Está atendendo gente que só tem o celular.

A consequência prática é chata e barata de resolver. Cardápio em PDF que abre em zoom não serve. Formulário de cinco campos não serve. Site que leva seis segundos para carregar em rede móvel não serve. E a parte mais ignorada: se o pedido termina no WhatsApp, o número precisa estar visível em uma só toque, porque quem está no celular não vai digitar nada.

Como as pessoas pagam

Entre 2022 e 2024 o Pix passou de 66% para 84% das compras pela internet e virou a forma de pagamento mais usada, à frente do cartão de crédito, que recuou de 73% para 67%. O boleto caiu quase pela metade, de 43% para 24%. Pagamento na entrega ficou em 27% e serviço de pagamento online em 26%.

Isso não é assunto de banco, é assunto de conversão. Se o seu caminho de compra termina num link de cartão e o Pix só aparece se o cliente pedir, você está colocando atrito na forma de pagamento que 84% das pessoas usam. E em negócio pequeno o Pix tem uma vantagem extra que ninguém aproveita: o comprovante chega com nome, e nome com data é o começo de uma base de recompra.

Quando o marketing digital não funciona

Até aqui o dado defende o investimento. Agora o outro lado, que é onde o dinheiro se perde de verdade. Quando alguém diz que marketing digital não funciona, quase sempre está descrevendo com precisão o que aconteceu com ele. Só está errando a causa.

As três causas mais frequentes não têm nada de técnico. A primeira é verba espalhada: três canais ao mesmo tempo com o valor que mal sustenta um. A segunda é oferta trocada toda semana, o que impede qualquer leitura de resultado, porque nenhum teste chega ao fim. A terceira é prazo: campanha nova precisa de volume antes de dar sinal, e desligar no décimo dia significa pagar o aprendizado e jogá-lo fora. Quanto colocar e por quanto tempo é assunto de outro artigo deste blog, sobre quanto investir em anúncio, e ele complementa este pelo lado da verba.

Mas existem duas causas técnicas que estão escritas na documentação do Google e que quase nenhum anunciante leu. As duas próximas seções são só isso: o que a plataforma declara, nas palavras dela.

O orçamento diário que pode dobrar

A página de ajuda do Google Ads sobre superfornecimento diz, em português, que em um dia a campanha pode gastar até duas vezes o orçamento diário médio para aproveitar as variações do tráfego. E diz também o que compensa isso: no fim do mês você terá gasto menos do que 30,4 vezes seu orçamento diário médio. A outra página, a de configuração, instrui a dividir o orçamento mensal por 30,4 para chegar ao valor diário.

Guarde os dois fatos juntos, porque é a combinação que importa. O limite declarado é mensal, não diário. Quem olha a conta na quarta-feira, vê o dobro do planejado e desliga a campanha com medo de estourar está desligando antes do mecanismo que devolveria o equilíbrio. E quem define a verba diária dividindo o mês por 30 em vez de 30,4 já começa com a conta errada.

O leilão que decide se o anúncio aparece

A segunda causa técnica é mais dura. A página do Google sobre classificação do anúncio diz que ela é calculada primeiro para determinar se ele pode ser veiculado, e que as pontuações consideram vários fatores, como o valor do lance, a qualidade dos anúncios e da página de destino. A mesma página nomeia ainda a classificação mínima do anúncio, a competitividade do leilão, o contexto da pesquisa e o impacto esperado dos recursos e formatos.

Ou seja: antes de disputar posição, o anúncio disputa existência. E o lance é só um dos fatores. Quem escreve um anúncio ruim apontando para uma página lenta não está pagando mais caro pelo mesmo resultado. Está correndo o risco de não aparecer, e de concluir que a plataforma não funciona quando o que não funcionou foi a peça.

Prova de campo: sorvete e festival

Dado público mostra o tamanho do mercado, não o resultado de um negócio. Então vão aqui dois números medidos pela própria LL Comunica em trabalho de campo, declarados como tal e não como documentação de plataforma.

No Chiquinho Sorvetes, a operação integrada do balcão ao digital devolveu mais de 500% em vendas diretas e uma comunidade de mais de 30 mil seguidores engajados. No Festival Fartura Brasil, a estratégia que ligou presencial e digital levou mais de 100 mil pessoas ao evento e passou de 1 milhão de acessos no site, com recorde histórico de mídia espontânea. Os dois têm a mesma assinatura: nenhum deles foi digital puro. A ponte entre a loja e a tela é assunto de outro artigo deste blog, sobre marketing integrado, com a documentação do que pode e do que não pode ser contado.

O que a documentação não diz

Três lacunas, nomeadas aqui porque preencher com achismo é o que faz artigo de blog perder valor.

A primeira é do próprio Google. A página de classificação do anúncio cita a classificação mínima, mas não explica o que acontece com o anúncio que fica abaixo dela: se ele deixa de aparecer por completo, se perde formato, se cai de posição. Quem afirma qual é o efeito está afirmando além da fonte.

A segunda é da Meta. A página de ajuda sobre fase de aprendizagem não abriu em leitura direta, porque o conteúdo é montado pelo navegador e devolve só o título. Por isso este artigo não cita número de eventos nem prazo de aprendizagem de campanha no Meta Ads. Não é descuido, é recusa a citar fonte que não foi lida.

A terceira é de leitura. A TIC Domicílios traz os percentuais de domicílio com acesso por área urbana e rural, mas no material publicado esses números aparecem separados das séries a que pertencem, sem rótulo ao lado. Dez anos de três séries não se reconstroem a partir de números soltos, e por isso eles ficaram fora deste artigo. Tudo o que está citado aqui veio com o rótulo colado no número.

A conta que decide se vale a pena

Com os dois lados na mesa, a resposta deixa de ser opinião. Vale a pena quando o valor que um cliente deixa no caixa, somado ao longo da relação, é maior do que o custo de trazê-lo. É uma divisão, não uma crença, e ela precisa de três números que a maioria dos negócios não tem anotados: ticket médio, frequência de recompra e custo por cliente novo.

Sem esses três, qualquer resposta é chute, inclusive a otimista. Com eles, a decisão vira aritmética e para de depender de humor. Como calcular cada um, e o que fazer quando o número vem ruim, está no artigo de métricas deste blog, com ROI, CAC e LTV abertos passo a passo.

Por onde começar, em cinco passos

Na ordem, e sem pular. Esta sequência existe porque cada passo torna o seguinte mensurável.

Um. Arrume a ficha do Google. É o canal que já recebe busca de quem está perto e decidindo, e costuma estar com horário errado e foto velha. Custa zero.

Dois. Escolha uma oferta só e leve o mesmo nome dela para a fachada, o perfil, o anúncio e a boca de quem atende. Oferta com nome diferente em cada canal não permite medir nada.

Três. Deixe o caminho pronto para celular e para Pix, porque é assim que 60% e 84% das pessoas, respectivamente, acessam e pagam.

Quatro. Etiquete todo link que sai de material impresso, de QR code ou de bio, para que o rastro apareça no relatório em vez de virar tráfego sem origem.

Cinco. Só então aumente verba, e aumente em um canal por vez, com prazo combinado antes de ligar. Verba antes dos quatro primeiros passos só acelera o que ainda não estava funcionando.

Cinco erros que fazem parecer que não funciona

Note o que os cinco têm em comum: nenhum é problema de plataforma. Todos são decisão de quem opera. É exatamente por isso que a pergunta do título não tem resposta geral. Marketing digital não vale a pena nem deixa de valer em abstrato: ele devolve o que o negócio for capaz de medir e de atender.

A demanda está medida e é grande, com 73 milhões de pessoas comprando pela internet e a compra crescendo mais rápido nas classes C e DE. O caminho até ela é majoritariamente móvel e majoritariamente pago em Pix. As plataformas publicam as regras do jogo, inclusive as que explicam por que um anúncio não aparece. O que falta, quase sempre, não é oportunidade nem informação. É ordem, constância e três números anotados.

Perguntas frequentes