Como o marketing digital influencia as eleições: o que a lei permite, proíbe e torna mensurável

O recorte deste artigo

A LL Comunica não atende campanha eleitoral e não vai atender. Este artigo existe por outro motivo: a eleição é o único grande mercado de publicidade do Brasil em que a lei diz, em texto escrito, quem pode comprar alcance, quanto cada real comprado precisa aparecer em prestação de contas e o que acontece com quem não etiqueta a peça. Para quem vive de anúncio, isso é material técnico raro.

Então aqui não tem opinião sobre partido, candidato ou resultado. Tem o que está escrito na Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997, e na Resolução TSE nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019, no texto consolidado, com as alterações mais recentes, inclusive as da Resolução nº 23.755/2026. Os dois textos foram abertos e lidos para escrever cada linha abaixo, e estão linkados no fim da página para você conferir palavra por palavra.

A data em que a propaganda na internet pode começar

O art. 57-A da Lei 9.504/1997, com a redação dada pela Lei 13.165/2015, autoriza a propaganda eleitoral na internet após o dia 15 de agosto do ano da eleição. É uma data fixa no texto, não uma recomendação. Em 2026, portanto, a janela abre em 16 de agosto.

Antes dessa data existe uma faixa diferente, e é onde quase todo o debate sobre pré-campanha acontece. O art. 36-A, também na redação da Lei 13.165/2015, lista atos que não configuram propaganda eleitoral antecipada, e põe uma condição que vale para todos eles: desde que não envolvam pedido explícito de voto. Dentro dessa condição cabem a menção à pretensa candidatura, a exaltação das qualidades pessoais dos pré-candidatos e, entre as categorias listadas, a participação em entrevistas, programas e debates, inclusive na internet, as reuniões partidárias a portas fechadas, as prévias partidárias e a divulgação de atos parlamentares sem pedido de voto.

A consequência técnica é clara: a mesma peça, com a mesma produção e o mesmo rosto, muda de natureza jurídica pela presença de uma frase. Pedido explícito de voto antes de 16 de agosto de 2026 desloca o conteúdo para o terreno da propaganda antecipada. A linha divisória não é o calendário sozinho, é o calendário mais o verbo.

Quem pode comprar alcance, e quem não pode

Este é o ponto mais mal compreendido do assunto, e o texto é curto. O art. 57-C da Lei 9.504/1997, com a redação dada pela Lei 13.488/2017, diz que é vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet, excetuado o impulsionamento de conteúdos, desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos, coligações e candidatos e seus representantes.

Do outro lado, o art. 57-B, inciso IV, alínea b garante que blogs, redes sociais e sites de mensagem instantânea podem veicular conteúdo gerado ou editado por qualquer pessoa natural, com uma ressalva entre vírgulas: desde que não contrate impulsionamento de conteúdos. A arquitetura é esta, e vale repetir porque ela organiza tudo:

O § 3º do art. 57-B fecha uma brecha óbvia: é vedado o uso de impulsionamento e de ferramentas digitais não fornecidas pela plataforma, ainda que gratuitas, para alterar o teor ou a repercussão de propaganda eleitoral, própria ou de terceiro. Isso alcança automação, robô de engajamento e qualquer camada por fora da ferramenta oficial. O § 2º do mesmo artigo veda conteúdo eleitoral por cadastro de usuário feito com a intenção de falsear identidade.

E a Resolução TSE 23.610/2019 adiciona, no art. 29, § 8º, com a redação dada pela Resolução nº 23.755/2026, uma vedação que cobre o que o mercado chama de influenciador: entra entre os tipos de propaganda paga vedada a contratação, sob qualquer modalidade, ainda que por meio de mecanismos de competição, ranqueamento ou premiação que ofereçam, direta ou indiretamente, vantagem econômica a pessoas físicas ou jurídicas para que publiquem conteúdo de cunho político-eleitoral em seus perfis, páginas, canais ou sítios.

A multa do art. 57-B, § 5º e do art. 57-C, § 2º é a mesma: de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro do valor gasto, se esse valor for superior. Vale olhar com cuidado para essa segunda parte, porque ela é desenhada para que a multa nunca seja mais barata que a campanha.

O único mercado de anúncio com gasto declarado

Aqui está, na opinião técnica de quem mede mídia todos os meses, a parte mais interessante da legislação eleitoral para quem trabalha com marketing. O art. 26 da Lei 9.504/1997 abre dizendo que são considerados gastos eleitorais, sujeitos a registro e aos limites fixados nesta Lei e, em seguida, lista o que entra. O inciso XV, incluído pela Lei 13.488/2017, diz textualmente: custos com a criação e inclusão de sítios na internet e com o impulsionamento de conteúdos contratados diretamente com provedor da aplicação de internet com sede e foro no País.

Traduzindo para a linguagem de quem gerencia conta de anúncio: cada real de impulsionamento de campanha eleitoral é, por lei, um gasto registrado e declarável. Não é estimativa de ferramenta, não é número que a agência informa quando quer. É registro obrigatório, sujeito a limite e a prestação de contas.

No mesmo art. 26 aparecem outros itens que descrevem bem a estrutura de uma operação de comunicação: o inciso II fala de propaganda e publicidade direta ou indireta, por qualquer meio de divulgação, destinada a conquistar votos; o inciso XII, de realização de pesquisas ou testes pré-eleitorais; o inciso XVII, de produção de jingles, vinhetas e slogans. Quem monta orçamento de campanha comercial reconhece a lista inteira.

A etiqueta obrigatória em cada peça paga

O caput do art. 57-C já exige que o impulsionamento seja identificado de forma inequívoca como tal. A Resolução TSE 23.610/2019 detalha como, no art. 29:

• § 5º. Todo impulsionamento deve trazer, de forma clara e legível, o CNPJ ou o CPF do responsável, mais a expressão Propaganda Eleitoral.
• § 5º-A. Um hyperlink para a página que informa o CNPJ do responsável satisfaz a exigência do parágrafo anterior.
• § 6º. A divulgação dessa identificação é responsabilidade exclusiva do candidato, do partido, da federação ou da coligação. À plataforma cabe tornar tecnicamente possível a inserção.
• § 7º. A identificação precisa permanecer visível quando a peça é compartilhada ou encaminhada.
• § 3º. Além da regra de contratação direta com provedor sediado no País, o parágrafo é expresso ao vedar a realização de propaganda negativa por impulsionamento.

Para quem produz criativo, o § 7º é o detalhe que mais quebra peça pronta. Identificação que depende de legenda, de descrição do post ou de cartela que aparece só nos três primeiros segundos tende a sumir no encaminhamento. A regra pede o contrário: etiqueta que viaja junto com o arquivo.

O art. 57-H da lei trata de quem assina a peça pelo nome de outro: multa de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00 para quem atribui indevidamente a terceiro a autoria de propaganda eleitoral na internet. O § 1º tipifica como crime a contratação, direta ou indireta, de grupo de pessoas para publicar mensagens ou comentários que ofendam a honra ou a imagem de candidato, com detenção de dois a quatro anos e multa de R$ 15.000,00 a R$ 50.000,00. O § 2º alcança as pessoas contratadas, com detenção de seis meses a um ano.

O que é proibido mesmo de graça

Este é o trecho que mais interessa a dono de empresa que não tem nada a ver com política e só não quer problema. O art. 57-C, § 1º da Lei 9.504/1997 veda a veiculação de propaganda eleitoral, ainda que gratuitamente, em duas frentes:

• Inciso I. Sítios de pessoas jurídicas, com ou sem fins lucrativos. A Resolução TSE 23.610/2019, no art. 29, § 1º, com a redação dada pela Resolução nº 23.755/2026, estendeu a mesma vedação a sítios ou perfis em redes sociais.
• Inciso II. Sítios oficiais ou hospedados por órgãos ou entidades da administração pública, direta ou indireta, da União, dos estados, do Distrito Federal e dos municípios.

Na prática: o perfil comercial do restaurante, da clínica, da distribuidora ou da agência é lugar vedado para propaganda eleitoral, com dinheiro ou sem. Não é questão de bom gosto, de alienar cliente ou de risco de reputação, embora tudo isso também exista. É vedação com multa prevista no § 2º, de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00 ou o dobro do gasto, se maior.

E tem o lado dos dados. O art. 57-E proíbe às pessoas relacionadas no art. 24 utilizar, doar ou ceder cadastro eletrônico de seus clientes em favor de candidatos, partidos ou coligações. O § 1º é de uma linha: é proibida a venda de cadastro de endereços eletrônicos. O art. 28, inciso III da Resolução TSE 23.610/2019 ainda amarra o uso de listas de e-mail ao tratamento de dados pessoais dos arts. 7º e 11 da Lei 13.709/2018, a LGPD, e o art. 10, § 4º da mesma resolução exige que o tratamento de dados para fins de propaganda eleitoral respeite a finalidade para a qual os dados foram coletados.

Disparo em massa, telemarketing e lista de contatos

O art. 34 da Resolução TSE 23.610/2019 veda a propaganda eleitoral em duas modalidades que o mercado de marketing usa todo dia fora da política:

• Inciso I, por telemarketing, em qualquer horário. O texto registra a origem dessa redação em decisão do Supremo Tribunal Federal, na ADI nº 5.122/DF, com publicação em 20 de fevereiro de 2020. Não é restrição de horário, é vedação da modalidade.
• Inciso II, por disparo em massa de mensagens instantâneas sem consentimento da pessoa destinatária, ou por serviços não fornecidos pelo próprio provedor da aplicação e em desacordo com os seus termos de uso.

O art. 28, inciso IV da mesma resolução repete a ideia do outro lado: candidatos, partidos, federações e coligações podem gerar conteúdo desde que não contratem disparos em massa, e a pessoa natural tem vedada a contratação de impulsionamento e de disparo em massa. O § 2º do art. 34 remete os abusos ao art. 22 da Lei Complementar nº 64/1990, que é a via da investigação judicial eleitoral.

Para mensagem eletrônica autorizada, existe uma obrigação operacional que vale copiar para qualquer operação de e-mail: o art. 57-G da Lei 9.504/1997 determina que as mensagens enviadas por candidato, partido ou coligação contenham mecanismo de descadastramento, a ser atendido em até 48 horas. O parágrafo único prevê multa de R$ 100,00 por mensagem enviada depois desse prazo. Cem reais por mensagem, em base grande, é a conta que faz qualquer gestor respeitar um pedido de saída.

Conteúdo sintético e inteligência artificial

É a parte da norma que mudou mais rápido. As regras entraram na Resolução TSE 23.610/2019 pela Resolução nº 23.732/2024 e foram alteradas pela Resolução nº 23.755/2026. O que está no texto consolidado hoje:

O dever de avisar, art. 9º-B

Usar em propaganda eleitoral, em qualquer modalidade, conteúdo multimídia sintético gerado por inteligência artificial ou tecnologia equivalente para criar, substituir, omitir, mesclar, alterar a velocidade ou sobrepor imagens ou sons impõe ao responsável o dever de informar, de modo explícito, destacado e acessível, que o conteúdo foi fabricado ou manipulado e qual tecnologia foi utilizada. O § 1º diz onde o aviso entra: no início das peças de áudio, por rótulo e na audiodescrição nas imagens estáticas, nos dois formatos no vídeo, e em cada página ou face do material impresso.

O § 2º lista o que fica de fora: ajustes para melhorar qualidade de imagem ou som, elementos de identidade gráfica, vinhetas e logomarcas, e recursos de marketing de uso costumeiro em campanhas, como a montagem de imagens em que pessoas candidatas e apoiadoras aparentam figurar em registro fotográfico único. Em outras palavras, a montagem clássica de palanque não é o alvo da regra.

O § 3º alcança chatbot, avatar e conteúdo sintético usado para intermediar a comunicação de campanha com pessoa natural, e veda qualquer simulação de interlocução com a pessoa candidata ou outra pessoa real. Para quem automatiza atendimento, essa é a linha: assistente que responde é uma coisa, assistente que se faz passar por alguém é outra.

A janela de silêncio nova, art. 9º-B, § 3º-A

O § 3º-A, incluído pela Resolução nº 23.755/2026, cria uma vedação de tempo que não existia antes: ficam proibidas a publicação, a republicação, mesmo gratuita, e o impulsionamento pago de conteúdo sintético novo feito ou alterado por inteligência artificial ou tecnologia equivalente usando imagem, voz ou manifestação de candidato ou de pessoa pública, ainda que devidamente rotulado e em tudo o mais regular, na janela das 72 horas anteriores e das 24 horas posteriores ao encerramento do pleito.

O deep fake e a pena, art. 9º-C

O art. 9º-C veda conteúdo fabricado ou manipulado para difundir fatos notoriamente inverídicos ou descontextualizados com potencial para causar danos ao equilíbrio do pleito ou à integridade do processo eleitoral. O § 1º proíbe o deep fake de áudio ou vídeo para prejudicar ou favorecer candidatura, ainda que mediante autorização, de pessoa viva, falecida ou fictícia. E o § 2º traz a consequência mais pesada de toda esta página: o descumprimento configura abuso do poder político e uso indevido dos meios de comunicação social, acarretando a cassação do registro ou do mandato.

No art. 10, § 1º-A, incluído pela Resolução nº 23.732/2024, a vedação geral de criar artificialmente estados mentais, emocionais ou passionais na opinião pública passa a incidir expressamente sobre o uso de ferramentas tecnológicas para adulterar ou fabricar áudios, imagens, vídeos, representações ou outras mídias destinadas a difundir fato falso ou gravemente descontextualizado.

O que a lei cobra das plataformas

O art. 57-B, § 4º da Lei 9.504/1997 diz que a plataforma que permitir impulsionamento pago deve manter canal de comunicação com o usuário, e responde pelo conteúdo impulsionado apenas depois de ordem judicial específica que deixe de cumprir. O art. 57-F alcança o provedor de hospedagem, que sofre as penalidades da lei se não agir no prazo depois de notificado, com responsabilidade apenas quando o conhecimento prévio é comprovado, conforme o parágrafo único.

A Resolução TSE 23.610/2019 vai além em dois artigos. O art. 9º-D lista deveres de cuidado: termos de uso e políticas de conteúdo, instrumentos de notificação e canais de denúncia, medidas corretivas e preventivas incluindo o aprimoramento de seus sistemas de recomendação de conteúdo, transparência dos resultados e, em ano eleitoral, avaliação de impacto dos seus serviços sobre a integridade eleitoral.

O art. 9º-E torna as plataformas solidariamente responsáveis, civil e administrativamente quando deixam de indisponibilizar imediatamente conteúdo e contas, durante o período eleitoral, em seis hipóteses de risco: condutas antidemocráticas tipificadas no Código Penal, fatos notoriamente inverídicos ou gravemente descontextualizados sobre a integridade eleitoral, inclusive sobre votação, apuração e totalização de votos, ameaças graves de violência contra integrantes da Justiça Eleitoral e do Ministério Público eleitoral, discurso de ódio incluindo racismo, homofobia e ideologias nazistas e fascistas, conteúdo sintético em desacordo com as regras de rotulagem, e republicação de conteúdo já sujeito a ordem de indisponibilização.

O art. 30, § 1º-A faz uma ressalva técnica relevante: a multa do dispositivo correspondente ao art. 57-D da lei, sobre liberdade de manifestação e vedação do anonimato, não pode ser aplicada ao provedor de aplicação de internet.

Os prazos: remoção, resposta e as 24 horas

Velocidade é o que diferencia a regulação eleitoral da publicitária. Os números do texto:

O art. 57-J encerra o capítulo com uma delegação que explica por que este assunto muda de ano para ano: cabe ao Tribunal Superior Eleitoral regulamentar os arts. 57-A a 57-I de acordo com o cenário e as ferramentas tecnológicas existentes em cada momento eleitoral. É a cláusula que permitiu as regras de inteligência artificial entrarem em 2024 e serem reescritas em 2026 sem mudar a lei.

O que isso ensina a quem anuncia fora da política

Tirando a política da conversa e olhando só a engenharia, a legislação eleitoral brasileira resolveu, por obrigação legal, quatro problemas que o marketing comercial costuma deixar em aberto. Vale copiar os quatro.

1. Todo real gasto em alcance tem registro. O art. 26, XV transforma impulsionamento em gasto declarável. A versão comercial disso é simples e quase ninguém faz: fechar o mês sabendo quanto entrou de receita atribuída a cada real de mídia. É exatamente o que a LL Comunica entrega como relatório com reais atribuídos, e é por isso que no Festival Modão Mangalarga Marchador a campanha passou de R$ 1 milhão em conversões diretas: cada real foi atribuído, não estimado.
2. Peça paga é identificada como paga. O art. 29, § 5º obriga CNPJ e a expressão Propaganda Eleitoral, e o § 7º obriga que a etiqueta sobreviva ao compartilhamento. Em publicidade comercial, conteúdo de parceria sem marcação clara é o atalho que mais queima confiança de audiência, e nenhuma plataforma cobra isso com a dureza que a norma eleitoral cobra.
3. Quem contrata tem nome. Só o administrador financeiro da campanha contrata impulsionamento, pelo art. 29, § 4º. A tradução comercial é a mais chata e a mais útil: uma pessoa com nome e sobrenome responde pela conta de anúncio, pelo cartão cadastrado e pelo que foi publicado. Operação com três pessoas mexendo na mesma conta sem dono é operação que ninguém audita depois.
4. Pedido de saída é cumprido em 48 horas. O art. 57-G põe prazo e põe preço. Em operação comercial, lista que não respeita descadastramento não é base, é passivo, e no comercial o custo chega por outra porta, a de reputação e de entregabilidade de e-mail.

E tem o aprendizado que atravessa tudo: a norma que importa na internet não é a do meio, é a do responsável. Quem publica responde, quem paga responde, quem hospeda responde depois de notificado, quem recomenda responde pelo sistema de recomendação. Todo mundo que trabalha com marketing digital deveria ler o art. 9º-E da Resolução 23.610/2019 pelo menos uma vez, porque ele é o desenho mais explícito que existe hoje, em texto normativo brasileiro, de responsabilidade compartilhada em plataforma.

Perguntas frequentes sobre propaganda eleitoral na internet