Black Friday para clínica e consultório em 2026: o que o seu conselho permite

Médico e dentista não seguem a mesma regra

Todo novembro aparece a mesma peça nas redes: fundo preto, letra branca, um procedimento e um valor cortado ao lado. Em um consultório médico aquela peça pode estar dentro da norma. No consultório do dentista ao lado, a mesma peça é infração ética prevista no código da profissão. Não é interpretação, não é zona cinzenta de bom senso: são dois textos diferentes, de dois conselhos diferentes, dizendo coisas diferentes sobre preço na publicidade.

A norma da medicina é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023. Ela tem um capítulo chamado Das Permissões, e o artigo 9º lista o que o médico pode fazer. A norma da odontologia é o Código de Ética Odontológica, a Resolução CFO-118/2012, cujo Capítulo XVI, artigos 41 a 49, trata do anúncio, da propaganda e da publicidade. O artigo 44 desse capítulo lista catorze infrações éticas, e a primeira delas fala de preço.

O que o CFM permite ao médico

A Resolução CFM 2.336/2023 tem uma estrutura que ajuda: um capítulo de permissões e um de vedações. No artigo 9º, Das Permissões, três incisos tratam de dinheiro, e eles resolvem a maior parte das dúvidas de campanha.

• Inciso VI. Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento. Ou seja: o valor da consulta pode aparecer na peça, no site e na ficha do Google.
• Inciso VII. Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e à sua execução. É a saída para o procedimento que não tem preço único.
• Inciso VIII. Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, com uma proibição colada na mesma frase: é vedado vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.

Lido junto, isso significa que a campanha de Black Friday com desconto é expressamente permitida ao médico. O que a norma persegue não é o desconto, é o mercantilismo: amarrar o desconto a outra compra, transformar o procedimento em prêmio, vender saúde como se fosse eletrodoméstico.

O anexo explicativo da resolução é mais específico sobre preço, e ali está a armadilha que derruba campanha de estética médica todo ano. Ele permite anunciar valor da consulta, de procedimentos e de exames, desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia. Procedimento cuja indicação, quantidade de sessões ou quantidade de produto só é definida depois de avaliar o paciente não vai ao ar com preço fechado. O mesmo anexo veta expressamente a oferta casada, citando exemplos: faça a consulta e ganhe o exame, faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais, concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento.

E o artigo 11, o das vedações, continua valendo por cima de tudo. O inciso VI proíbe participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, e o inciso XVI proíbe sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal. Desconto anunciado sobre um preço que nunca existiu é propaganda enganosa nos dois lugares: no conselho e no Código de Defesa do Consumidor.

O que o Código de Ética Odontológica proíbe

Na odontologia o desenho é outro. O Capítulo XVI do Código de Ética Odontológica começa generoso: o artigo 42 diz que o anúncio, a propaganda e a publicidade podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do código. O artigo 43 lista o que o anúncio precisa trazer: nome e número de inscrição do profissional ou da pessoa jurídica, o nome da profissão e, no caso de empresa, o nome e o número do responsável técnico. E permite acrescentar áreas de atuação, especialidades registradas, títulos acadêmicos, endereço, telefone, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios e credenciamentos, logomarca e a expressão clínico geral.

O artigo 44 é onde a campanha de Black Friday encontra o freio. Ele lista catorze condutas que constituem infração ética, e estas são as que importam em novembro:

• Inciso I. Fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia.
• Inciso VII. Aliciar pacientes com anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com destaque para o uso da expressão popular.
• Inciso IX. Oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção, ou promover campanhas oferecendo trocas de favores.
• Inciso X. Anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza.
• Inciso XII. Expor ao público leigo artifícios de propaganda com o intuito de granjear clientela, especialmente imagens e expressões de antes, durante e depois de procedimentos odontológicos.
• Inciso XIII. Participar de programas de comercialização coletiva oferecendo serviços nos veículos de comunicação.

Dois artigos seguintes raramente aparecem em material de marketing e mudam quem paga a conta. O artigo 45 diz que os proprietários, o responsável técnico e os profissionais que contribuíram respondem solidariamente pela publicidade que não cumpre o código. O artigo 46 estende o capítulo a todos que exercem a odontologia mesmo de forma indireta, nominalmente clínicas, policlínicas, operadoras de planos, convênios e credenciamentos. Quem contrata a agência não terceiriza a responsabilidade, e a clínica não se esconde atrás do profissional.

O que mudou em 2025, e o que não mudou

Em 18 de junho de 2025 o CFO publicou a Resolução CFO-271/2025, decidida no dia anterior em Assembleia Conjunta, em cumprimento ao processo nº 08700.002535/2020-91 do CADE. O CADE havia determinado ao conselho a retirada de publicações e o arquivamento de processos contra profissionais que ofereciam descontos. A resolução fez duas mudanças pontuais: revogou o artigo 32, inciso XIII, que impedia o dentista de ser proprietário, sócio, dirigente ou consultor de cartão de descontos, e alterou o artigo 44, inciso XIV, retirando dele o cartão de descontos e mantendo a vedação ao aliciamento por telemarketing ativo à população em geral e por caixas de som portáteis ou em veículos automotores.

O ponto que interessa a quem vai anunciar: o artigo 44, inciso I, não foi alterado. A vedação à publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento segue no texto. E o Código de Ética publicado no site do conselho ainda exibe a redação original de 2012. Como o assunto se move desde a decisão do CADE, a recomendação prática é uma só: antes de pôr valor no ar, confirme por escrito com o CRO do seu estado. Uma consulta leva dias. Um processo ético leva anos.

Antes e depois: a diferença mais perigosa

De todas as divergências entre os dois conselhos, esta é a que mais aparece na prática, porque o antes e depois é o conteúdo mais compartilhado da área de saúde e estética.

Para o médico, é permitido com condição. O artigo 14 da Resolução CFM 2.336/2023 autoriza imagens de pacientes com finalidade educativa, e o inciso II estabelece o que a publicação precisa cumprir: vir acompanhada de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura científica; ser apresentada em conjunto, incluindo evoluções insatisfatórias e complicações; trazer biotipos e idades diferentes, com evoluções imediatas, mediatas e tardias; não permitir a identificação do paciente; e não ter edição, manipulação ou melhoramento da imagem.

Na prática, isso elimina o carrossel de resultado perfeito. Um conjunto honesto mostra também o caso que não evoluiu bem. É mais trabalho, e é exatamente o que a norma pede.

Para o dentista, não é permitido. O artigo 44 do Código de Ética Odontológica cita expressões ou imagens de antes e depois no inciso I, e o inciso XII veda expor ao público leigo imagens e expressões de antes, durante e depois de procedimentos odontológicos. A Resolução CFO-196/2019 tratou de uso de imagem na odontologia, autorizando imagens de diagnóstico e de resultado de tratamento com consentimento prévio e informado do paciente, mas ela não é uma autorização para montar peça de antes e depois para o público leigo em campanha comercial, e também não trata de preço.

As datas de 2026 e por que janeiro importa mais

A Black Friday de 2026 cai em 27 de novembro, uma sexta-feira. Para food service, a data é o pico. Para clínica, a data é a largada: o que se vende em novembro é atendido em janeiro e fevereiro, e são justamente esses os meses em que a agenda de consultório esvazia.

A conta do horário vazio

Em food service, desconto queima margem de insumo. Em clínica, o problema é outro e é pior: o seu custo não cai quando o horário fica vazio. O aluguel é o mesmo, a equipe está na recepção, o equipamento está depreciando, o software está cobrando a mensalidade. O horário vazio custa igual ao horário cheio e não entra nada.

A conta, com números redondos para você trocar pelos seus:

Cinquenta e três horários vazios por mês custam cerca de R$ 7,2 mil de custo fixo que não produziu nada. Agora o ponto que decide a oferta: se você anuncia 30% de desconto na agenda inteira, o desconto também vale para os 123 horários que já estariam ocupados. Você financia quem já ia comparecer para preencher alguns dos 53 que iam sobrar.

É por isso que a oferta de clínica precisa ser amarrada à janela vazia, não aberta na agenda toda. O desconto que vale terça de manhã em janeiro é um desconto que custa quase nada, porque aquele horário não tinha comprador. O desconto que vale em qualquer dia e qualquer hora é prejuízo disfarçado de campanha.

As cinco ofertas que funcionam

Todas as cinco têm a mesma lógica: vender em novembro o que vai ser atendido na baixa, sem prometer resultado clínico e sem depender de preço na peça pública, porque a peça pública precisa passar nos dois conselhos.

1. Horário na janela de baixa procura

A oferta é tempo, não dinheiro. Você abre um bloco de horários em janeiro e fevereiro nos dias e turnos que historicamente ficam vazios, com vaga limitada e data de encerramento. Para o médico, esse bloco pode carregar o valor da consulta, que o Art. 9º, VI permite informar. Para o dentista, a peça fala de agenda e de vaga, não de preço. Funciona nos dois casos porque a escassez é verdadeira: o horário realmente acaba.

2. O retorno de quem já é paciente

É a oferta de maior retorno e a menos usada. Toda clínica tem uma lista de gente que fez um tratamento, não voltou para a manutenção e não é contactada há mais de um ano. Mensagem individual, do número da clínica, para quem já é paciente, sobre o retorno dele, é relação com paciente, não publicidade ao público leigo. Vale lembrar o que o Art. 44, XIV do código da odontologia veda: aliciamento por telemarketing ativo à população em geral. Lista de paciente da casa não é população em geral, e ainda assim essa é uma das perguntas que vale levar ao CRO antes de disparar.

3. O pacote de acompanhamento, com o plano escrito antes

Em vez de vender um procedimento com preço, você vende um acompanhamento com número de encontros, prazo e o que está incluído, formalizado em plano de tratamento assinado depois da avaliação. Isso resolve a armadilha do anexo do CFM, que só permite preço em procedimento que não dependa de diagnóstico e avaliação prévia: a avaliação vem primeiro, o valor é acordado previamente entre as partes como o Art. 9º, VII permite, e a peça pública anuncia o programa, não a tabela.

4. A primeira consulta com agenda garantida

Não é consulta grátis. Gratuidade é exatamente o que o Art. 44, I e IX do código da odontologia alcançam, e a oferta casada é o que o anexo do CFM veta. O que você oferece é prioridade e previsibilidade: quem fecha até 30 de novembro escolhe primeiro o horário de janeiro, recebe confirmação por escrito e não entra em fila de espera. Para quem tem agenda disputada, previsibilidade vende mais que desconto.

5. O que não é ato clínico

Produto de cuidado em casa, programa educativo, material de orientação, item de higiene ou de cuidado da pele são comércio ou educação, não ato clínico, e o preço deles vai ao ar sem a trava dos artigos de publicidade do procedimento. Dois cuidados: a peça continua sendo publicidade de um profissional de saúde, então o Art. 43 do código da odontologia continua pedindo nome e número de inscrição, e nada pode ser vendido amarrado ao atendimento, porque aí vira venda casada.

Como escrever o anúncio

O texto da esquerda é o que o mercado publica. O da direita é o que passa no conselho e ainda vende mais, porque responde a pergunta que o paciente faz de verdade: o que exatamente eu levo, quando, e o que acontece se eu não puder ir.

Repare no que a coluna da direita faz: ela troca desconto por escassez verdadeira e promessa por processo. Essas duas trocas resolvem a norma dos dois conselhos e resolvem a objeção real do paciente ao mesmo tempo. Quem não fecha tratamento raramente está parado no preço. Está parado em não saber o que vai acontecer com ele.

O cronograma até 27 de novembro

Cinco semanas, uma tarefa por semana. Quem segue esta tabela entra na sexta com a oferta aprovada pelo próprio conselho, a agenda bloqueada e a lista de pacientes aquecida.

O que vender, por especialidade

A oferta certa depende de duas coisas: quanto tempo o tratamento leva e quando a sua agenda esvazia. A coluna da direita é o erro que mais aparece em cada área.

Os erros que mais custam

• Copiar a peça do concorrente. Ele pode ser de outra profissão, com outra norma, e pode estar errado. Autuação não se divide com quem você copiou.
• Dar desconto na agenda inteira. Você financia quem já ia comparecer. O desconto precisa valer no turno que fica vazio.
• Vender tratamento longo para começar em dezembro. Dezembro é o mês de maior desmarcação do ano. Venda em novembro, atenda em janeiro.
• Prometer resultado. Propaganda enganosa é vedada nos dois conselhos e no Código de Defesa do Consumidor. Processo convence mais que promessa, e não gera processo.
• Esquecer o nome e o número de inscrição. O Art. 43 do código da odontologia pede isso em todo anúncio, e é o item mais fácil de cumprir e o mais esquecido.
• Não confirmar por escrito. Vaga vendida e não confirmada volta a ser horário vazio em janeiro, com o desconto já dado.
• Não medir. Sem anotar quantas vagas a campanha preencheu, no ano que vem a decisão volta a ser chute. O que a LL Comunica mede nos clientes é isso: no Festival Modão Mangalarga Marchador a campanha passou de R$ 1 milhão em conversões diretas porque cada real foi atribuído, não estimado.

O que quem cuida de saúde pergunta antes de anunciar