Google Ads ou Meta Ads: qual vem primeiro no seu caso

A pergunta chega assim, quase sempre no mesmo formato: Google Ads ou Meta Ads? E ela vem com uma expectativa embutida, de que exista uma plataforma melhor que a outra, e que alguém com experiência saiba qual é. Não existe. O que existe é uma pergunta anterior, que quase nunca é feita, e que decide sozinha os dois casos.

Para responder com alguma honestidade, é preciso saber como cada uma escolhe quem aparece. As duas publicam isso. E as duas dizem, com as próprias palavras, a mesma coisa que contraria o que se repete por aí: o maior lance não ganha o leilão. Depois de entender isso, a escolha deixa de ser gosto e passa a ser conta.

A pergunta que não resolve nada

Google Ads e Meta Ads não fazem o mesmo trabalho, e por isso não competem de verdade entre si. A diferença caber em uma frase: o Google captura procura que já existe, a Meta cria procura que ainda não existe.

Quando alguém digita “conserto de ar condicionado em Belo Horizonte”, essa pessoa já tem o problema, já decidiu resolver e está escolhendo quem resolve. O anúncio na busca entra no meio de uma decisão em andamento. Quando alguém está rolando o Instagram no fim do dia, ela não está procurando nada. O anúncio ali precisa interromper, interessar e criar uma vontade que não existia dez segundos antes.

São trabalhos diferentes, com custos diferentes e com tempos diferentes de retorno. Por isso a primeira pergunta não é qual plataforma, é esta: alguém digita no Google o que eu vendo? Se sim, existe procura para capturar. Se não, só resta criar.

Como o Google escolhe quem aparece

O Google chama de Ad Rank o número que define se o seu anúncio aparece, em que posição e com quais recursos. A página oficial lista seis fatores que formam esse número.

1. Seu lance. Quanto você está disposto a pagar. É um fator, não o fator.
2. A qualidade do seu anúncio e da sua página de destino. O que você escreveu e para onde você manda quem clicou entram na mesma conta.
3. Os limites mínimos de Ad Rank. O Google diz que define limites mínimos que um anúncio precisa alcançar para ser exibido. Anúncio ruim não fica mais barato: ele simplesmente não aparece.
4. A competitividade do leilão. Quantos estão disputando aquela busca naquele momento.
5. O contexto da busca da pessoa. O que ela digitou, de onde, em que aparelho, em que momento.
6. O impacto esperado dos recursos do anúncio. Os complementos, as extensões, os formatos adicionais.

A página também diz duas coisas que mudam a leitura. Primeiro, que o anunciante com o maior Ad Rank fica com a primeira posição, e não o de maior lance. Segundo, que quanto maior a diferença de Ad Rank entre dois anunciantes, mais provável que o de posição mais alta vença o leilão. Quer dizer: quem tem anúncio e página melhores não só paga menos, como ganha mais vezes.

Como a Meta escolhe quem aparece

A Meta descreve o próprio leilão de forma parecida na lógica e diferente na mecânica. Qualquer pessoa que pertença ao público-alvo de um anúncio torna aquele anúncio elegível para competir por ela. O vencedor é o anúncio de maior valor total, sujeito a um preço mínimo. E a Meta diz que o valor total é a combinação de três fatores importantes.

Os dois últimos fatores, juntos, medem relevância. E a frase que resume o leilão da Meta é esta, que está na página oficial: um anúncio que é mais relevante para uma pessoa pode vencer o leilão contra anúncios com lances maiores. A Meta ainda registra que os ajustes do leilão não fazem com que ela cobre mais do que o seu lance para mostrar o seu anúncio.

O que a Meta não publica é o peso de cada um dos três. Não existe fórmula oficial com coeficiente. Se você encontrar uma, ela foi inventada por quem escreveu.

O número que quase ninguém conta

Aqui está a parte que decide a escolha com mais força do que qualquer comparação de recurso, e ela é um número publicado pela própria Meta.

A fase de aprendizado é o período em que o sistema de veiculação ainda precisa aprender como um conjunto de anúncios pode ser veiculado e como pode ser o desempenho dele. Durante ela, a Meta diz que os conjuntos são menos estáveis e geralmente apresentam custo por resultado mais alto. E a saída dela tem número: os conjuntos saem da fase de aprendizado quando o desempenho se estabiliza, o que normalmente ocorre depois de cerca de cinquenta resultados na semana seguinte à última edição significativa.

Leia de novo: cinquenta resultados por semana, por conjunto de anúncios. Não por mês. Se o conjunto não recebe resultado suficiente para sair, a coluna Veiculação passa a mostrar o status aprendizado limitado, e a entrega fica instável e mais caro do que precisaria ser.

Transforme isso em conta com os seus próprios números. Pegue quanto custa hoje, para você, um resultado do tipo que você vai otimizar, seja uma conversa iniciada, um lead, uma compra. Multiplique por cinquenta. Esse é o seu orçamento semanal por conjunto para o aprendizado fechar. Multiplique por quatro e você tem o mês.

Esses custos por resultado são exemplos para a conta rodar, não números de mercado: o seu vai sair da sua própria campanha, e vai mudar por segmento, por região e por oferta. O que a tabela mostra é a mecânica. Um orçamento de mil e quinhentos reais no mês, com resultado a trinta reais, compra cerca de cinquenta resultados por mês, não por semana. Esse conjunto vive em aprendizado limitado.

Isso não significa que não vale anunciar com orçamento menor. Significa três coisas práticas. Primeira: concentre. Um conjunto de anúncios recebendo todo o orçamento aprende; quatro conjuntos dividindo o mesmo dinheiro não aprendem nenhum. Segunda: escolha um resultado mais barato e mais frequente para otimizar, como conversa iniciada no WhatsApp em vez de compra finalizada, porque cinquenta conversas são mais fáceis de alcançar que cinquenta compras. Terceira: pare de mexer. Cada edição significativa joga o conjunto de volta para a parte cara. A Meta pede, por escrito, que você espere o conjunto sair do aprendizado antes de editar, e que evite edições desnecessárias, volume alto de anúncios e orçamento irreal, porque orçamento muito baixo ou inflado dá ao sistema um indicador impreciso de para quem otimizar.

Quando o Google vem primeiro

Comece pelo Google quando a procura já existe e dá para medir. Os sinais são estes.

• Existe busca pelo que você vende. Serviço de necessidade, conserto, urgência, especialidade, categoria com nome próprio. Quem digita “dentista perto de mim” ou “buffet para casamento BH” está a um passo de contratar.
• O seu ticket aguenta um clique caro. Clique de busca custa mais, porque intenção é mais disputada. Em ticket alto, ainda assim fecha a conta.
• A compra é resolutiva, não impulsiva. Ninguém decide fazer um inventário ou trocar o telhado por causa de um vídeo bonito no feed.
• Você tem página de destino decente. O Google cobra qualidade de página no preço e na posição, então aqui a página não é detalhe.
• Você está com concorrente anunciando na sua marca. Quem busca o seu nome e encontra o concorrente é venda perdida no lugar mais barato que existe.

Quando a Meta vem primeira

Comece pela Meta quando ninguém está procurando, mas muita gente compraria se visse.

• O produto se vende mostrando. Comida, bebida, moda, decoração, evento, espaço. Se a foto ou o vídeo fazem o trabalho, a Meta tem a tela certa.
• A compra é por impulso ou por desejo. Ninguém digita “vontade de pizza” no Google. A pessoa vê e quer.
• Você vende para um público descritível. Região, faixa de idade, interesse, cliente que já comprou, quem visitou o seu site. Quando você sabe descrever quem compra, a Meta entrega para quem se parece com essa pessoa.
• O seu negócio é local e a conversa resolve. Anúncio que cai no WhatsApp funciona sem site, e em bairro é difícil de bater.
• Você precisa construir antes de vender. Lançamento, marca nova, produto que ninguém conhece. Aí a Meta não é só mídia, é apresentação.

Rodar os dois, e em que ordem

Rodar as duas plataformas é o cenário mais completo, e é o cenário de quem já tem volume. A ordem que funciona é esta, e ela vem do próprio funcionamento dos dois leilões.

1. Primeiro capture o que já existe. Se existe busca pelo seu produto e pelo seu nome, essa é a verba de melhor retorno imediato, porque você paga para entrar numa decisão já tomada.
2. Depois crie demanda nova na Meta. Com o retorno do primeiro passo pagando a conta, a Meta passa a ter função clara: encher o topo com gente que ainda não procurava você.
3. Por último, feche o círculo. Quem viu o vídeo na Meta e depois digitou o seu nome no Google precisa encontrar você na busca. Quem clicou no Google e não comprou precisa reencontrar você no feed. Nessa altura as duas plataformas param de competir e passam a se completar.

O que não funciona é começar pelos dois com orçamento de um. Nesse caso a Meta não sai do aprendizado, o Google não acumula dado suficiente para o algoritmo ajustar lance, e no fim do mês você tem dois relatórios ruins em vez de um bom.

Os erros que queimam orçamento nos dois

Fecha assim. A escolha entre Google Ads e Meta Ads não se faz por preferência, se faz por duas perguntas. A primeira: alguém já procura o que eu vendo? Se sim, o Google entra na frente de uma decisão em andamento. A segunda: o meu orçamento sustenta volume de resultado suficiente para a plataforma sair do aprendizado? Se não, concentre em uma só, escolha um resultado mais frequente para otimizar e pare de mexer. E em qualquer um dos dois casos, lembre do que as duas plataformas dizem por escrito: relevância é desconto, e o maior lance não ganha o leilão. Sobre o que é razoável esperar de quem opera isso para você, há um artigo aqui no blog sobre o que faz uma agência de marketing, e outro sobre quanto custa uma agência de marketing.

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